轻松体验CRM初阶

轻松体验CRM初阶

刘炼

作为一位战斗在在CRM销售领域第一线的IT业内人士，多年的工作体验感受良多，整理成文作一家之言。其诙谐幽默的风格令人在开怀之后仍有思索。
何为CRM。

CRM的全称有两个，一个是Customer Relationship Management，中文翻译为客户关系管理；另一个是Continuous Relationship Marketing，即持续关系营销。现在，前一个提法更普遍。客户关系管理虽然起源无从追溯，但普遍认为是源于美国的，美国的商业公司除建立了一套理论体系外还开发出许许多多的产品和服务，号称是按照客户关系管理理论，帮助企业建立相应的业务流程。

初听之下，CRM有些玄妙，但实际上就是将“客户是上帝”的思想变成一个操作性很强的专业工作。怎么伺候上帝，让他开开心心地掏钱，这就是CRM要干的事。它首先是一种管理思想，其次是套IT系统。

为何要CRM

企业的要旨是什么？挣钱赢利。但怎么挣？用公式描述企业总收入就是：

R（总收入）=X1*Y1+X2*Y2+……Xn*Yn< BR>
（X代表每个客户所购产品N的数量，Y代表购买产品N的客户总数量）

由此可见，增加收入的方法有：

● 找到更多的客户

● 开发更多的产品

● 增加每个客户购买产品的数量

途径虽然有，可做起来却不容易。想找到更多的客户、产品的销售多多益善、并且客户有着较强的品牌忠诚度，哈，太难了。

要做到这三条，哪样也离不开客户研究，里面涉及到企业运作的方方面面，有市场调研、需求分析、产品研发、营销推广、渠道建设、售后服务等等等等。所以说，CRM就有点应运而生的味道，实际上就是市场的需求。

CRM有什么

CRM到底包括哪些内容呢？首先让我们来看看CRM的理念。

CRM理念有两大核心理念：客户细分和客户生命周期管理。

顾名思义，客户细分就是把人分成几堆。有句话说得好：“遍地是黄金，就看你要哪一个。”先要知道我们的目标客户是谁，再分析其消费特点，然后再琢磨怎么进行销售。奔驰、宝马只想着大款兜里的钱，夏利、吉利照顾的是咱老百姓；耐克都穿在追风少年的脚下，买千层底的都有怀旧情节。不同的人买不同的东西。想好了卖什么，还要想想怎么卖。DELL是直销，联想是分销；小楼盘遍街发广告；大别墅稳坐钓鱼台。不同的东西用不同的方式卖。
那么，何谓客户生命周期管理呢？这么说吧，假设你是个小卖部的老板。X年X月X日X时，一个人路过并且注意到了你的小卖部，对你来讲，一个真正的顾客就象一个新生儿一样诞生了。这时候你要做的是把你要卖啥东西告诉他，比如在显眼的地方摆个牌子，写上“饮料”。他对你卖的饮料产生了兴趣，那么这个顾客已经长成了青少年。接下来，你要向他说明你卖的饮料有啥好处：解渴、健身、便宜。。。。。。他掏钱买了一瓶，商业机会已经进入壮年。你别给人家拿快要过期的。他拿着饮料走了，顾客就此终结。你应该送出门口，说声“常来”。生命是这般脆弱，随时有可能结束，幼年夭折、英年早逝，你的每一单生意也是如此。顾客在每个阶段的需求是不一样的，你在不同阶段要利用不同的东西来满足他。如果每个阶段都能让他满意，那么这个顾客不仅可以顺利的走到周期终点，而且很有可能会“返老还童”，经常来买东西。作买卖的，还有什么比看到有人不停地买自己的东西更开心的事呢。

CRM与呼叫中心

呼叫中心常被称作“CRM的门面”。

呼叫中心（CALLCENTER）以前叫电话中心，主要是解答客户的咨询、问题，能力强点的还能拿呼叫中心卖东西。据说赶明儿给呼叫中心连上网，通上传真，就能叫接触中心（CONTACTCENTER）了。现在国内好多800打头的电话，都是企业建立的呼叫中心。据说用电话跟客户联系，比面对面跟客户联系，至少便宜了四倍。

别看用呼叫中心能省钱，建的时候可不一定省钱。如果你没钱，就得用板卡式的解决方案。拿个NT服务器，插块卡，买几台电脑、几部电话就行了，界面开发也容易。总共下来有个二、三十万就够了。要是你接的电话特多，没有三十号人接不过来，那就得用交换机了。用交换机，还得能让处在不同地方的人用同样的电话号码，还要能实现智能路由（就是交换机倍儿聪明，知道哪个电话忙、哪个闲）。

你要是想在客户打进来电话的时候给他点指引，那就要用一种叫IVR的东西。比如说电话进来后，客户首先听到“男性请拨1，女性请拨2”，诸如此类。同时还需要一个数据库，能记载所有的聊天记录，并且所有坐席人员都能看、都能写。最好还能有个叫CTI的东西，这玩意儿认电话号码，一个电话进来，立刻能把有关这个电话的以前的所有记录都蹦出来。怎么样，挺神的吧？不过做到这个份儿上，你的呼叫中心怎么也要投入两三百万了。

你要说了，咱有钱，不怕这几百万。说实话，这只是开始。你这几百万不是用来打水漂的吧？是想直接或者间接挣钱的吧？那你的坐席人员就得真有水平。能用电话把怒气冲冲的客户摆平了，把几十万、上百万的单子搞定了，可能连个照面都不跟人家打一个。你琢磨琢磨，这需要什么样的沟通能力？薪水、奖金、培训费用，一个都不能少。

呼叫中心是“CRM的门面”。可是光门面漂亮了不行呀，后面要和前面配套才行。现在国内的呼叫中心，大部分都缺乏后援，孤零零的一个大好门面。那后面需要什么呢？

CRM的核心—软件

CRM是用来管客户的，软件是接触客户的人来用的。企业里人经常接触外部的客户的人主要是三种，作销售的、弄市场的、搞服务的。所以CRM软件也就分成销售、市场、服务三部分。

据说CRM软件是从销售软件长出来的。功能类似一个记事本。跟哪个客户有联系呀，客户里有几个联系人呀，历史交往记录呀，销售情况呀，下一步的计划呀……那你说了，花了挺多的钱就干这个？别急。对士兵是这个作用，可对司令就不一样了。当经理的能随时知道手里有多少客户，那些是刚发现的，那些是要下定单的，那些是要重点公关的；哪个销售工作勤奋，上周拜访了三次客户，哪个销售精明，上个月签了二百万的合同……用友的老王挺牛，股市上轻易就圈了几十个亿。他就遇到过这样一件事：有个销售请他出面拜访个客户，结果他对客户根本不了解，虽说临场凭着机智勇敢没丢面子，可也惊出身冷汗。遂感叹：客户管理很重要。而且软件还能解决个大问题：不会让你的客户因为销售的流失而流失。现在跳槽和吃饭一样简单和频繁，手里攥着几个大客户的销售比当经理的还冲。为什么？客户信息在人家脑子里，他一走，联系就完全断了线，你敢不哄着他？

在销售管理软件就是客户关系管理软件的年代里，用户遇到了和销售有关的新问题。一方面公司每年花老多的钱做活动，热闹归热闹，可对销售有啥帮助没？另一方面，公司那些产品都是咋卖出去的呢？是客户看了广告还是因为促销？是演讲奏效还是口碑相传？你们搞软件的是不是帮俺们想想？于是乎，就有了市场管理软件。从市场方案制定、实施效果（比如说发现二十个潜在客户）到效果评估（就是投入产出比），还有就是能把市场活动和销售合同联系上。这能让聪明的老总分析出某种结论：原来张老二买我的东西是因为看了美女的广告呀，呵呵……

产品卖多了，难免会出些问题，需要修修补补。所以在CRM软件里还有关于服务管理的内容。但是俺琢磨着，非要给搞维修的上个系统，十有八九是作销售的要求的。为啥？这回给你讲个俺亲身经历过的悲惨事件。X年X月X日，俺怀着激动的心情走进了XXX大客户的CIO办公室，俺要用美好的电子商务蓝图和精彩的产品性能介绍打动他，让他签下这笔价值XXX 元的大单。而俺刚刚落座，CIO同志就冷冷地对俺说：“你是来解决上次那批产品的问题来的吧？”俺：“……”CIO：“你们的产品太……（此处省略200字）了！！你们的服务太……（此处省略250字）了！！你们的工程师太……（此处省略300字）了！！”对销售来讲，世界上最痛苦的事情莫过于此。如果上天再给俺一个机会，俺一定会让那些搞维修的上个系统，记录所有的维修记录，以备俺查询。当然了，维修本身也是个非常复杂的事，有服务请求管理、备件管理、工程师管理，复杂程度还在前两者之上。

CRM软件产品虽然分这三大部分，可以只上某个，或先上某个、后上某个，但系统之间切切不可分裂开来。IBM曾有句口号：“OneTeam，OneVoice。”当初俺对此并不十分理解。而随岁月流逝，俺感悟渐多：对一个大企业来讲，这寥寥几字，谈何容易呀。

咋实施CRM

俺前一阵连买房子带装修，险些累得吐了血。越回味其中味道越觉得这跟实施CRM差不多。

由于要结婚需要有地方住，所以俺两口子决定要买房。买房是个大事，两口子要达成共识，为了这个目标而共同努力才行。企业则是为了进一步的发展，要建CRM。有位天才说：“信息化建设是一把手工程。”俺举双手、双脚赞同。火车跑得快，全靠车头带。领导不重视，啥事都歇菜。象CRM这样的项目，一定要大老板出面表决心，定任务：不成功、则成仁。这样开始实施CRM才有坚定的基础。

买房第一步：先看看自己有多少家底，然后再看看外面的房子要多少钱。北京的房子从每平米一钱多到一万多都有，以俺现在这点积蓄，只能瞄着每平米三千以下找。CRM软件有上千万一套的，也有两三万就能搞定的，关键是量力而行。

买房第二步：搜索楼盘。在价钱范围确定的情况下，选择楼盘的标准大致有这么几点：地段如何、户型好坏、社区。每个人的喜好不同，标准自然各异。CRM厂家起点不一样，有以前做ERP的，有以前做财务软件的；有作CALLCENTER为主的，有擅长销售自动化的。在选择的时候，既要看自己目前的需求是否能够满足，也要看今后的发展空间如何。比如说有的楼盘虽然现在觉着远，可是今后轻轨车能直达，所以距离不是大问题。有的CRM软件便宜实用，可是不能和企业现有的系统集成，那咱们就得多掂量、掂量了。户型的好坏也很重要，往后吃喝拉撒睡都在这里，哪点设计要是不合理，改动的余地可是有限，毕竟墙不能乱拆。虽然所有的软件都能够进行客户化的再开发，可是有些软件，尤其是大型的软件，本身就已经体现了很多流程思路在里面，如果你自己的核心流程跟人家软件的流程根本就不是一码事，最好是别选，有修改的工夫自己开发一个都够了。

买了房子就该装修了。施工队的选择是件大事。街头的民工咱不放心，连个窝都没有，出点事找不着人可咋办。小集成商虽然便宜，可是朝不保夕，过两天就散伙了，出了问题干着急。选装修队的时候还得看看他以前都干过什么项目，干得咋样。搞家庭装修的未必能够干工程装修。做ERP出身的不一定能做CRM，至少别让你自己成为他的第一个CRM实验品。俺平时忙，没工夫天天看着施工队，而且俺也不懂装修，人家玩猫腻也看不出来；想请个监理又觉得太贵，只好经常托个懂整修的朋友帮俺监督监督。很多企业上系统都遇到过这样的问题：开发商说工作量有多大就是多大，咱不懂这个呀。所以最好要请监理公司来进行项目监理，最起码也得请个专家顾问什么的给把把关。

装修完了不能立刻就入住。装修的时候用的这涂料那胶水的，保不齐含点什么气体，所以整完了要通通气，免得中毒。信息系统上线也并不意味着马上就能用了，要磨合磨合。比如和老系统的切换呀，新系统本身的调试呀，总之有个试运行时期比较好。

CRM咋用

系统上线喽！革命成功喽！非也，非也。系统上线只是万里长征迈出了第一步，要想用好系统，还有很多很多事情要做呢。

首先当然是培训。以笔者陋见，要对公司所有的人都进行培训，而且要根据不同的对象培训不同的内容：对公司全体员工，要以“客户导向”这种理念为培训内容；针对中高层干部，要明确公司上系统的目的是什么，目标是什么；对于使用者来说，操作培训必不可少。培训工作极其重要，决不应该是形而上学的东西，只不过很多企业把培训弄成了走过场。这里有CRM产品厂家的问题，拿人钱财，与人产品，压根儿没有考虑如何帮助客户有效的使用系统。更多的责任在企业自己。你说你花了老多的钱，就为了买来一堆机器和光盘？花钱买到的应该是一套帮助企业更好地管理客户资源的方法，里面既包括了客户管理的工具，也包括工具的使用方法。工具要用起来，才能给企业带来效益。培训就是要告诉大家，这工具是干啥用的，该咋用。据说人家国外公司上个大系统，培训费用占总费用的5%，自个儿对照对照吧。

人呀，是个懒惰的东西。原来习惯做的事情，用的工具，除非万不得已，否则决不轻易改变。象CRM这么个东西，既会改变原来的工作流程，又是个新的工具，简直就是向人的惰性进行全面的挑战，咋取胜？首先要切断退路，然后采取“胡萝卜加大棒”的政策，这样胜算就基本在握了。
切断退路，就是要把CRM所取代的原来的流程和系统彻底的废除。当然了，刚上线的时候，新老系统总是要并行一段时间的，可是要有个明确的时间点，把老的停掉，否则没人用新的，俺敢跟你打赌。打个不太恰当的比喻，如果你已经结婚了，有了新欢，就必须先离婚，再和小情人结婚去，否则就是犯了重婚罪。

“胡萝卜加大棒”就是要有奖惩措施。比如系统刚上线，里面啥也没有，你得鼓励往里加数据。举办个竞赛什么的，一个月里谁输入的数据多，多发半个月工资；死活就不用的，扣一个月奖金。一个月后，大家比较习惯用CRM系统了，里面也有东西让大家使了，系统应用就算有小成了。然后你就要深入系统使用第一线，看见张三利用系统改进了和客户的关系，你就树个典型，宣传宣传；知道李四使用系统有些心得，你就写个稿件，推广推广。同时诱使经理们都通过系统来考核员工业绩，你不用系统，老板就不承认你干的活。这样前有萝卜后有大棒，系统应用不愁没进步。

写到这里，“CRM初阶”就算告一段落了。最后用国父的语录，和众多CRM以及其它信息系统的建设者共勉：革命尚未成功，同志仍需努力。

本文原载于e－works