微观的机会——平安电子商务的启示

微观的机会——平安电子商务的启示
 
曹青扬

到目前为止，平安电子商务在经历了曲折的路径后回归到本源，但还不能说是真正意义上的成功。然而，它未来的发展将会变得清晰。

如今电子商务潮涨潮落的喧嚣早已从人们的眼中淡去，大多数企业在做完电子商务概念游戏后，几乎在一夜之间归于沉寂。更让人失望的是，这些网站的定位调整极其缓慢。或许是因为决策层不愿承认当初定位的偏差，或许是本来就在做概念。结果，电子商务在不断压缩成本的大环境中成为可有可无的鸡肋。

然而，从PA18如何转变为e行销系统，并逐渐成为平安业务发展的重要支持系统的过程中，我们可以看出，平安电子商务赢得再生的秘诀，依然是适应市场及企业需求的变化，途径也还是做业务服务和客户服务的支持系统。其实，这些微观的动作都算不上鲜着，平安只不过是把它们做得更扎实些，便给平安的宏观变革带来了机遇。

平安电子商务的落地生根，再一次证明：只有概念，是无法实现真正意义上的创新的。在保险业中，平安保险公司是一个独特的企业。它不同于传统金融机构较为保守的姿态，以其灵活、创新以及实践精神在保险业中闻名。经过短短10多年的发展，平安已成为国内第二大保险企业。在这看似偶然的背后，一定有着必然。

实际上，包括PA18在内的前期过度投资，并没有真正反映企业的实际需求。我曾写过一些有关的分析文章，但遗憾的是，也许最初人们过于热衷借电子商务去融资、去用于高管层的激励手段，这些文章在当时并未受到重视。我也曾参与了泰康在线、太平洋网站以及中国保险网的设计及规划。记得当时有一个关键的问题被提出来：保险企业网站应是成本中心还是利润中心？

我个人认为，由于保险需求是非自发式的，与其他的金融服务相比，其产品比较缺乏粘性，客户与公司的联系要较其他金融服务为少，因此，若将保险网站作为利润中心，将难以保证保险电子商务成功。

保险公司，特别是寿险公司的客户服务实际上由三部分客户组成：保户(含准保户)、寿险代理人和公司内部各部门。作为金融零售企业，保险公司的客户服务十分重要，也是企业管理中的核心。若作为成本中心，那么电子商务自然要以多种手段、多种方式来实现以客户服务为目标。

其实，诸如为代理人做业务销售支持系统、客户档案管理系统、代理人主管人员管理系统以及代理人培训及激励系统等等，这些在各家公司电子商务网站做最初设计时，都早已被赫然写在规划之中。可惜，大多数公司都没有实现最初的设计目标。原因有多方面：

首先，在于电子商务部门的设置与定位。同早期的PA18一样，很多公司的电子商务部都是作为独立部门存在，不仅在公司内部就存在与电脑部门的矛盾与冲突，更缺乏相关部门的协调与合作。

其次，公司的数据集中不够。缺乏后台集中数据的支持，前面所提到的诸多客服功能都难以或根本无法实现。实际上，数据集中同时还意味着管理集中。无论公司采取什么样的管理结构与模式，前端各项服务与产品销售都应以集中的数据管理为基础。这是传统企业实施电子商务所需要的基本环境。

再次，保险电子商务的概念大于内容。很多企业自身的管理架构仍处于变化之中，依赖一种外在形式上的变革与创新，根本无法保证企业实现真正的发展。

中国10年来的金融改革证明：只有通过市场前端的变化而引发的变革需求和适时的管理调整，才能保证公司的改革具有相当的弹性，使公司的宏观战略最终得以通过微观实践而达成。这一点，在平安表现得相当突出。尽管在创新过程中，平安也曾付出过成本和代价，但务实与开拓精神几乎是平安与生俱来的特点。虽然麦肯锡为平安所制订的长远发展战略举足轻重，但平安却能通过创新及弹性化的管理模式，将局部的成功融入了公司整体的改革。

不可否认，国内的金融企业与国际水平还有相当的差距，但许多中国金融企业都瞄准国外制订了长远战略，弹性改革便成为制胜的关键。泰康保险的CEO陈东升曾说过，国内保险业的创新，也可以说就是率先模仿。事实上，从保险产品到服务以及保险电子商务等等，一些发达国家保险业的经验已足以让国内企业认真模仿、学习上好一阵子。

除了金融混业经营的尝试以外，银行保险等跨业金融产品近两年也得到了快速发展。目前，银行保险也已成为平安公司非常重要的一个销售渠道。或许，电子商务系统与它的结合也是平安未来的一个发展目标。值得注意的是，尽管目前银行保险仍只停留在简单的代理合作层面上，且银行并未实现与保险公司在客户资源以及经营利益方面的真正共享，但它在现阶段仍具有十分重要的意义。

看来，在真正实现金融企业的资本融合之前，客户与市场的共享，将是近一段时期内国内金融业相互合作的一个主要方面。在合作中，谁掌握了客户、谁拥有最完善的技术系统、谁拥有最有效率的市场运营体系，谁将获得主动。同电子商务一样，金融混业概念可以少讲，在现有监管要求的规则下去实践才有真正的意义。或许电子商务只是实现目标的一个手段，但企业的成败就存在于概念与实践的选择之中。

本文原载于中关村周刊