CRM原罪：25种管理工具排名倒数第三

CRM原罪：25种管理工具排名倒数第三
 
管政 编译

早春期的中国CRM应用与盛夏期的美国面临同样的问题———“供应商过分宣传是有罪过的，但是作为客户的你不要成为从犯”

CRM原罪：25种管理工具排名倒数第三

在过去六到八个月中，有关客户关系管理（CRM）失败的讨论一浪接过一浪。GartnerGroup发现，实施CRM项目的公司中有55％未能实现最初的期望值。Bain＆Company去年对451名高级主管的一次调查评估中发现，CRM在25种“最让客户满意的管理工具”中排名倒数第三，Bain＆Company还发现，有1／5的用户认为公司的CRM创新不仅没有实现利润的增长，而且还破坏了长期存在的关系。

尽管实施CRM存在许多错误，但是与其他IT应用投资相比，许多公司还是期望在CRM项目上投入更多的资金。MetaGroup预测CRM软件的市场将从2001年的200亿美元上升到2003年的460亿美元。

根据ForresterResearch的研究，美国企业实施一个大型的CRM项目要花费600万至1300万美元。而且这不仅仅是一种资金的投入，也需要花费相当多的时间与精力。与供应商所声称的90天实施时间相比，更多的CRM系统实施需要花费2年以上的时间。

既然下了这么大的赌注，寻找一些CRM项目失败的原因显得尤为重要。

大肆宣传与不切实际的期望

像大多数新的管理系统工具一样，CRM已经被鼓吹得有点泡沫横飞了。CRM供应商发动了强大的宣传攻势，而客户则幻想一些不切实际的功能。企业购买太多的功能，但又不能用于他们特定的客户管理的需求。通常，供应商推动了CRM购买，而不是客户首先定义他们的管理需求，然后交付工具来满足他们的需求。根据St.Paul，Minn的High－YieldMarketing负责人DickLee的说法，“事实上供应商过分宣传是有罪过的，但是作为客户的你不要成为从犯，现在CRM的应用要义非常清晰——如果你首先选择软件，你将走向失败。”

本文原载于21世纪经济报道