直销的阻力

直销的阻力

蓝鸟

物美价廉的化妆品没人买 
 
昨天吃完午饭，发现对门宿舍了聚集了很多人，于是就挤过去凑了个热闹。
 
原来是两个女孩来我们宿舍楼做直销，卖一种法国品牌的洗面奶和护肤霜，为了证明其产品的优良品质，其中一个女孩还专门用圆珠笔在我手上画上墨痕，然后涂上适量洗面奶，轻揉片刻我们就看到墨痕已被吸收，擦去奶液，皮肤净皙湿润，一股淡淡的馨香飘入鼻端，效果确实不错。一问价格，三瓶套装品才50元，还加送20小包洗发精，完全可以说是物美价廉。
 
但这些并没有打动我们的购买欲望，原因很简单：我们怕买到假货。我们习惯了到商场或专卖店去购买化妆品，哪怕付更多的钱。毕竟现在的年轻人都很重视自己的"面子"，为省几十块钱而买假货，万一把自己给"毁容"了，那可是大大的不划算。
 
对于商场或专卖店，我们有足够的信任，因为大家都是到那里购买化妆品的，它们的信誉一向都很好，不会进假货，要不然那就会毁了它们的招牌。但小卖部、批发市场等却不太把信誉当回事，他们更注重以低价吸引部分消费者，在我们看来，打着宝洁、夏士莲等国际品牌的假劣化妆品就经常出现在这些地方。
 
对于摊位固定的小卖部、批发市场，我们的信任尚且如此，那么，我们有什么理由相信两个"来无影，去无踪"的"游击"女孩不会是"捞一把就走"的骗子呢？ 
 
信任是直销心中最大的痛
 
事实也证明，那些挨门挨户推介商品的推销员常被人嫌疑为骗子而遭遇冷眼。信任的缺失，成了直销前进道路中最大的障碍。
 
作为一种有效的营销手段，直销可以绕过各层经销商而把折扣和实惠直接带给消费者，其典型代表如安利、戴尔等在国外都取得了很大的成功。但如果要绕过经销商，首先必须解决好信任这个问题，否则与"传销"等兜售手法无异。正因如此，在信任机制异常脆弱的中国，直销一直被很多人视为"传销"一类的坑蒙拐骗行当，始终无法取得实质性的进展。
 
假如那两个女孩穿着公司的统一制服，再带上公司的证明，能够让人们相信她们推销的是货真价实的产品，我想效果就会好的多，如果人们还不买帐，那恐怕就得归咎于产品的定位、质量和品牌效应了。
 
建网站搞直销，身份信任问题可以得到解决，但信任在支付和流通环节却又出现了问题，据相关数据统计，在8848、卓越、e国等电子商务网站购物的绝大多数顾客都选择了"货到付款"的支付方式，没有采用网上支付不是他们不爱网上支付，而是国人具有"一手见货，一手交钱"的消费习惯，这种担心并不是多余的，我有好几个同学从8848订购的东西都隔了好几个月还没有到手，假如他们事先以一卡通交了钱，恐怕麻烦就在后头了。
 
营销网络是一个复杂而脆弱的链条，由许多相关的链条结合而成，信任贯穿于自始至终，也正因如此，信任随时都可能断裂于直销链条的任一环节中，直销最大的阻力不是支付方式，也不是人们的消费习惯，而是信任危机。
 
或许等骗子濒临绝迹，社会信任机制充分健全的时候，直销才能获得成功，当然，这是一种很消极的态度。 
 
让消费者掏包不容易
 
是不是信任问题问题解决之后，直销就可以马到成功了呢？恐怕也不是。
 
就拿美国来说吧，直销是戴尔的营销利器，但几年前IBM、康柏起而仿效之却最终都以失败告终，不得不重新回到其原来的分销、代理、经销模式。IBM、康柏的品牌不可谓不响，产品定位和质量也是没的说，但仍难以让老百姓掏包。
 
一件商品，从生产厂商出发，沿着营销链前行，可能要经过多级代理商，再到基层经销商，然后最终才能到达用户。每经过一个环节，利润都要被剥去一层，并且链条越长厂商就越难以控制终端，其市场地位就越被弱化。所以，本着利润最大化和牢牢控制市场这两点，厂商愿意采用直销。
 
但经销商也有它们自己的强项：它们更熟悉消费者的购买心理，它们距离消费者更近。
 
直销简明直接，但在执行的过程中也大有学问可究，执行不力也要付出惨痛的代价，不考虑实际市场情况，企图撇开中间层而一竿子捅到终端，这种想法无异是天真和幼稚的。
 
直销，既要理顺营销中各个环节的关系，还要量力而行。

本文原载于计算机世界