新角色 新定位

新角色 新定位

—佳能信息消费产品部总经理山崎学与本报总编辑刘九如的对话 

国际巨商对WTO以后的中国市场，不仅关注，而且开始了新的行动。进入2002年，原来在中国市场以营销光学影像产品为主的日本厂商佳能动作频繁:鲜明地提出了要做“数码影像整体供应商”的新定位，并宣称今年下半年就要在中国生产数码相机; 将佳能（香港）有限公司在祖国大陆的办事处与原佳能（中国）有限公司合并成立新的佳能（中国）有限公司，取代佳能（香港）公司成为其在中国大陆、台湾省以及香港特别行政区三地的业务主管机构; 渠道整合进一步深入……种种迹象都在表明，佳能正在整合其在中国市场的所有业务，包括打印机、扫描仪、复印机、照相机等业务，力图形成整体攻势。那么，在这种背景下，佳能打印机业务将向什么方向发展？它将如何面对打印机市场越来越激烈的竞争？日前，佳能信息消费产品部总经理山崎学先生约请本报总编辑刘九如进行了交流。

不一样的佳能（中国）

刘九如:2002年以来，佳能在中国市场的业务好像调整比较大，不仅成立了新的佳能中国公司，还加强了数码相机在中国市场的推广力度，给业内的感觉是佳能对中国市场的投入上了一个新台阶。佳能公司这样做是基于什么考虑？是因为全球经济不景气而使佳能更加看重中国市场吗？
山崎学:佳能2002年在中国市场的动作幅度确实很大，但我想这并不完全是因为其他地区经济形势不好，主要还是中国市场强劲的需求增长在吸引着佳能。去年一年，受大环境的影响，许多IT企业的经营都受到了冲击，我觉得，这也有个心态的问题，在市场大势不很乐观的情况下，企业更应该客观实际地评估市场的增长，对市场的期望值不宜太高，否则就会有失落。目前的IT市场与前两年不同，IT产品已经成为人们生活中必不可少的东西，需求变得实实在在，因此也不断有新伙伴加入到这个行业中来，使得行业竞争越来越激烈，对用户来说不是坏事，但却对厂商提出了更高的要求。佳能提出了明确的应对措施：首先是合理地压缩库存量，以减少因为库存而带来的巨大成本压力；其次是迅速建立起一套高效快速的信息反应系统，第一时间获取信息，第一时间处理信息，使市场运作紧跟市场变化。我们对中国市场的调整也是基于这种考虑。中国市场本来就是佳能未来的发展核心，去年以来，中国市场在全球经济不景气的情况下，仍然表现出强劲的增长潜力，许多厂商都看好这一市场，佳能也不例外，但要想真正把握住中国市场消费者需求的脉搏，佳能就必须深入其中。其实佳能1997年就设立了佳能（中国）有限公司，只不过以前公司的主要职责只是管理与投资，而今年重组后的佳能（中国）则扮演了更多的角色，增加了销售和市场的职能。

刘九如:销售与市场的职能具体是通过什么方式增加的？单独设有销售部门吗？

山崎学:原佳能（中国）有限公司虽然经外经贸部及国家工商局审批得到内销权，但并未具体实施，重组后的佳能（中国）则组建了自己的销售部门，有了自己的销售人员，有自己的仓库，销售一部分在大陆生产的佳能产品。

刘九如:这会不会影响到佳能原来的渠道架构？佳能（中国）目前的业务结构到底是怎样的？

山崎学:现在我们的销售分为两种: 一种是本土生产和本土销售；另一种是产品直接从香港特区进中国大陆，由大陆的渠道支持销售。目前佳能确定的直销产品主要是在苏州工厂和珠海工厂生产的复印机、照相机等，只占总销售量的10％，另外90％的产品佳能还是要通过渠道进行销售，短期内我们的销售还不会影响到渠道伙伴的生存，但也不排除一段时间以后，佳能渠道架构可能发生变化。我觉得，随着中国成功加入WTO，中国的经销商应该考虑今后的定位，考虑如何适应市场的变化。佳能现在的渠道架构是分三层：第一层是一级总代理，之下是二级代理和经销商，最后是最终用户。今后，我们也有可能进一步扁平渠道。

刘九如:重组后的佳能（中国）内部组织架构有什么变化吗？

山崎学:我们重新整合了内部资源，从消费者的角度出发，分出两大块：商用产品和消费类产品。以前的OA部门更名为商务系统方案部，主要负责的产品有复印机、传真机、多功能一体机等；以前的照相机及摄像机产品部和计算机外围设备产品部组合成为影像信息消费产品部，下设影像信息产品部（原相机部）和信息消费产品部（原打印机部），前者负责的主要产品有传统照相机、数码相机和摄像机等。我所主管的信息消费产品部主要负责打印机、扫描仪、投影机等业务。

刘九如:你觉得重组后的佳能（中国）有限公司在中国市场的运作与推广会侧重于哪些方面？

山崎学:过去佳能公司在中国各块业务相对分隔，重组后的佳能（中国）应该首先会做好两件事，一个是用户服务体系进一步完善，这个工作现在正在筹备阶段；另一个就是要加强佳能品牌的整体规划，进一步提升佳能的形象。现在佳能已经组建了新的包括物流、公关和广告等部门，由它们负责佳能整体销售和形象宣传，在中国我们有很多产品用户了解得还不够深入，很多人只知道打印机、照相机等，但还不知道佳能扫描仪、投影机及其他一些OA产品，今后这种情况会有所改变。
 
要做三个第一

刘九如:佳能今年鲜明地打出了“全面的数码影像提供商”的旗帜，这对佳能打印机等业务的未来发展意味着什么？佳能如何来实现这个目标？

 山崎学:其实佳能很早就瞄准了“数码影像提供商”的发展方向，去年我们提出了“数码引力”的说法，并且研发出多款数码类产品。在数码影像领域我们有其他厂商不具备的独特优势，其他厂商一般都只拥有输出产品，而佳能则同时拥有传统照相机和数码相机等输入产品和复印机、打印机、扫描仪、传真机、数码打印机等输出产品。佳能在影像方面的专长是众所周知的，我们是传统相机领域的佼佼者，我们的数码相机自从2000年6月进入中国市场以来深受用户信赖，取得了非常好的销售业绩。今年下半年我们还将在中国投产数码相机。
尽管目前“数码影像”已成为热点，但每个厂商进入市场的切入点都可能不一样，佳能进入数码领域有三种方式：一是不管电脑是哪一家生产的，我们的输出产品都可以直接与之相连；二是干脆省略掉中间的PC部分，直接从输入产品输进去，从输出产品输出来，我们叫“直接成像系统”；三是在输入产品和输出产品上都安装电脑程序，从而省略掉电脑编辑那一环节。如果说以前我们的产品还要依赖于PC，那么此后我们将会有很多产品可以不依赖于PC而存在。

刘九如:你所负责的打印机、扫描仪等业务，是佳能“数码影像”概念的重要组成部分，那么今后你将如何发展这一块业务？你在中国市场的目标是什么？

山崎学:多功能一体机属于商用部门，我主要负责喷墨打印机和扫描仪这一块。喷墨打印机我们确立了三个重点：一是入门级产品，我们要做到功能够用，外形小巧紧凑，并有很好的性价比，这类产品我们在中国市场销量很大，它能保证我们拥有良好的品牌影响力；第二是中端产品，也就是价格在1000～2000元人民币之间的产品，我们要在质量、速度和成本方面都追求最好；第三是我们独有的便携式打印机，在这个领域我们没有竞争对手，相信随着笔记本电脑市场的增长，便携式打印机会给我们带来更丰厚的效益。

佳能喷墨打印机未来在中国市场的拓展目标是一定要争取三个市场第一：一是实现PC打印机市场占有率第一。目前个人电脑已经深入到家庭和商用行业，而佳能作为外围设备集成生产商，具有丰富的输出、输入设备，如扫描仪、数码相机、喷墨打印机、LBP激光打印机和多功能设备等，我们完全有能力实现PC打印机市场占有率第一。二是实现数码输出市场占有率第一。在照片和数码照片领域，佳能不仅有非常出色的产品如照相机和彩色数码复印机等，还有良好的品牌知名度，我们完全有信心在数码输出市场获得压倒性优势，实现市场占有率第一。第三是实现非PC打印市场占有率第一。佳能独有的喷墨打印技术可以使我们的产品体积很小，提高了产品的便携性，可以集成出多款用于居室、游戏室、移动领域的产品，比如便携式打印机以及集成打印的电视机、游戏机、音像设备等，相信过不了多久，消费者就会在中国市场上看见佳能的这些产品。
至于我们的扫描仪产品，其独特的外观设计及独特的扫描功能已经被广大消费者认可，虽然目前扫描仪市场价格竞争比较激烈，但佳能会综合衡量各方面因素，不会简单加入价格竞争。

刘九如:你们提出的三个第一的目标确实让人激动，但产品变化很快，佳能在研发方面的投入有哪些新的变化？

山崎学:佳能公司社长御手洗富士夫先生2000年就已宣布，从2001年1月到2003年10月，佳能公司将投入6000亿日元（相当于430亿元人民币）用于各类产品的研发。在以后三年中，佳能还将投资1000亿日元（相当于70亿元人民币）用于开发喷墨打印机、数码相机、数码摄像机和IC设备四大类产品。有这些做后盾，只要佳能认真分析中国市场的需求特点，针对中国用户的需求推出最合适他们的产品，相信我们要实现目标并不难。

一切基于“数码影像”

刘九如:中国地广人多，用户需求差异较大，佳能有没有考虑专门针对中国用户来做产品技术研发？未来一段时间新产品的研发重点是什么？

 山崎学:佳能在中国的信息消费产品的研发与推广，将以全球市场为背景，保证其他地区有的我们也有。当然我们也注意到，中国的消费有一个比较有趣的现象，就是“两极分化”，一部分人对新技术、新产品特别感兴趣；而另外一部分人又特别喜欢传统或者说款式并不新颖但稳定实用的东西。我们会根据不同的用户类型确定不同的产品研发方向，尽可能满足所有用户的需求。对于前一类用户，我们尽可能地压缩产品周期，其实现在我们在新产品的发布方面，有时候中国市场比美国和欧洲市场还要快；另一方面，为了更好地服务本土用户，我们还加强了本土化研发，比如与北大方正合作开发软件等。今年下半年，基于“数码影像”概念，我们会发布一系列新的产品。

 刘九如:你们提出数码影像的概念，目的是要为用户提供整套数码影像产品，但我注意到，虽然你们的打印机、扫描仪与数码相机、数码摄像机等整合为影像信息消费产品部，但又分属于不同人负责，如果用户同时需要打印机、扫描仪、数码相机等产品形成数字家庭整体方案，你们的产品如何整合？在实际操作中，影像信息产品部与信息消费产品部如何协调？

山崎学:佳能（中国）将以前的打印机部和相机部整合为影像信息消费产品部，就是为了更好地向用户提供数码影像整体方案，之所以还下设两个业务各有侧重的部门，是为了满足仍然存在的用户的单一需求。在很多时候我们这两个部门是“联合作战”的，在前不久的北京科博会上，我们就把相机、打印机、扫描仪等产品组合成系统解决方案进行了展示。在推广方面，我们也是重点强化“数码影像”概念，两个部门联合举办各种活动，同时信息消费产品部提出的“Digital Magic”的概念也在其他部门的活动中推广。针对不同的用户，比如专业用户，我们还提供由专业相机、打印机、扫描仪等产品组成的完美的数码影像解决方案，与用户进行面对面的互动交流。

在渠道方面我们也进行了调整，一些传统照相机的经销商开始销售数码相机及专业扫描仪等产品。总之一切都是基于客户的需求。实际上，厂商并不是老师，用户知道自己想要什么，我们所要做的就是千方百计地去了解用户到底需要什么，然后按照他们的需求提供出产品或方案。
刘九如:像其他IT产品一样，打印机的利润也越来越薄，市场竞争越来越激烈，佳能如何应对？

山崎学:企业的经营法则是不能亏损。IT产品利润越来越低，尤其是低端硬件产品，这不是厂商能够左右的。厂商能做的首先是完善成本控制体系，包括原材料、生产方法、生产地址、库存控制及从订单到供货的每个环节的控制等，佳能正在这些方面不断努力；其次是建立快速反应系统，包括内部信息交流系统，提高收集市场信息的速度、决策的速度、信息反馈的速度等，重组后的佳能（中国）公司，主要目的也在于此；第三是需要不断创新，能满足用户需求的独特的产品是最能赚钱的，佳能的创新意识很强，在新产品方面我们也有优势，比如我们的便携式打印机就是一款创新产品。

刘九如:2000年，佳能打印机在中国市场的销量达到了70万台，2001年达到100万台，2002年你们预定的增长目标是多少呢？

山崎学：据一些调查公司的数据显示，今年中国喷墨打印机市场容量将会比去年增加20％，佳能的目标是要使增长超过这个数字。我们相信，中国市场对打印机的需求量会进一步增大，而且最近几年更新换代也会加快，对此佳能从产品研发到品牌推广，再到营销渠道的建立与完善等诸多方面，都做好了充分的准备。我们有信心在未来的市场竞争中创造更好的优势。
 
年轻的本钱

山崎学属于年轻一代日本人，言谈举止给人一种欧化的感觉，他可以像说母语一样说英语，据说香港话也说得很地道，到中国大陆一年多时间，日常交流便可以用普通话，这说明他很容易接纳不同地区文化，思想很开放，这种人正是打拼国际市场的先锋。

在打印机市场上，佳能一向保持着稳扎稳打的风格。2000年前后，佳能打印机在中国市场销量猛增，突破100万台，山崎学可谓是在佳能蒸蒸日上的大好时段，接任了佳能中国打印机市场负责人的职位，现在又赶上佳能“史无前例”地重视中国市场，成立了负责中国大陆、香港特区和台湾省三地业务的新的佳能(中国)公司，山崎学负责的中国市场打印业务就在“大本营”开展，这对于山崎学而言，可谓既是机遇也是挑战。

机遇是山崎学比他的历届前任都更方便与上层交流，从而使佳能各项业务环节都能快速地把握中国市场的需求变化，而且他身处“大本营”，一定可以近水楼台先得月，随时可能获得最直接的、最及时的支持；挑战在于毕竟是“伴君如伴虎”，就在上司的眼皮底下工作，表现的机会多，受监督的机会也多，一定要做到最好才行，总部已经把舞台搭好，戏是否能唱出彩儿就要看主角有多大本事了，这真是一种考验，也是一种严峻的考核。

山崎学很年轻，年轻就有背水一战的本钱，年轻人最勇于创新。再加上他多年在亚洲各国从事外设产品的销售及市场发展工作，深切了解各地市场和用户，擅长利用不同文化背景的优势，将创新意识贯穿于日常工作之中。山崎学自从2001年全面负责佳能打印机、扫描仪和投影机等产品在中国大陆市场的销售和推广工作以来，先后在产品的策划推广，销售渠道的优化，内部工作流程的规范等方面进行革新，强化了佳能“共生”的经营理念，促使佳能外设产品在中国市场保持了高速增长。这些成绩我们都看到了，而下一步山崎学能否经得住新的考验与挑战，能否运用高招在日新月异的打印机市场上做出鲜明的佳能特色，相信时间会给出答案。