产品组合选择——联合分析

产品组合选择——联合分析

袁岳   
 

一、联合分析的价值与意义

产品的设计、生产和销售都离不开有效的市场研究。在产品设计阶段就展开市场调研和产品测试既能够避免在生产环节和营销环节上造成大量的人力物力资源的浪费，也能够避免错失市场良机。

在产品的设计阶段，设计者会非常关心产品应该具有哪些特性？各种特性对与消费者而言的重要性是怎样的？每种特性下具有吸引力的表现形式是怎样的？最佳的产品组合是什么等等一系列的问题。

但当我们逐个询问消费者，在他实施购买行为时，“价格有多重要？”，“品牌有多重要？”“功能有多重要？”，我们得到的回答通常是每一个因素都“非常重要”，使我们难以判断，到底哪一个因素更重要。

当我们制订新产品进入策略时，通常会对产品的各个属性进行测试。当我们询问产品的定价时，得到的答案通常是“越低越好”；当我们再去询问受访者对产品性能的要求时，得到的答案通常是“越高越好”，此时我们的产品设计人员就会产生困惑，我们何以能够以最低的价格给出最优质的产品呢？

当我们的产品组合设计中，有五个价位、四档性能、三种颜色------等多种设计组合时，我们是否要将每一种可能的产品都一一进行消费者接受测试？

联合分析（conjoint analysis）将较为有效地使我们摆脱这些困境。联合分析（conjoint analysis）是一种新产品进入市场时，常用的高级测试与分析方法，在国外，它的运用已经非常普遍。但在国内调查业，它的运用还远远不够。零点公司从1998年开始学习和探索，经过两年的实际案例运用，在此方面积累了相当丰富的经验。

通过联合分析可以模拟真实购买情况下，消费者的权衡之后的选择，消费者的回答在是综合各种条件包括自身经济条件做出的，反映了其潜在的权衡标准，而不会像传统测试方法中得出的价格最低，性能最优的非现实可操作的结论，也不会得到所有因素都非常重要或人们通常可以预料到的非实际反映的似是而非的结论。联合分析还可以预测并未实际测试过的产品组合的消费者认同程度和市场份额。

二、联合分析的运用

联合分析是一个用来有效产品设计的市场研究工具，通过消费者对于有限的产品组合的选择行为的测试，得到哪些产品属性对消费者来说更为重要，何种属性水平最受喜爱，哪些可实现的水平的组合上市以后更有市场。

运用联合分析的三个步骤：

步骤一：产生一个正交方案并打印成卡片

举例说明，消费者在购买一辆家庭轿车，可能会关心发动机是国产的还是进口的，也会注意到普通漆和金属漆不同的外观效果，当然肯定不会忽视价格因素。在发动机性能、外观和价格三个产品因素的不同表现下，计算机自动产生了下面的正交方案。我们可以将每一种产品组合形式制作成卡片并且打印出来。

 附表：汽车产品组合测试用卡片

上面的表格就是正交自动生成的产品组合。

步骤二:向每个受访者展示一组试卡，测试他们各自的产品偏好。

例如将上表中列出的8种产品描述做成8张卡片，一一展示给受访者，可以请其按照喜欢的程度或购买可能性排序。

步骤三、对测试结果进行分析

研究结果可以分为受访者个体、受访者总体和受访者细分子群三个层次，每个层次的分析都可以包括

产品特性的重要性得分、每个特性在不同水平上的效用得分以及特性组合的总体偏好度或购买可能性排序，并由此估算不同的特性组合的市场份额变化。

本文原载于市场调查手册