软件市场如何做“硬”广告 软件市场如何做“硬” 李岩
软件公司比过去任何时候都重视市场。不仅加大了投入还纷纷和专业市场咨询公司展开合作，这预示着软件行业开始 由销售主导向市场主导转变。 软件企业比过去任何时候都重视市场传播，也积累了一定的经验，形成了一定的模式。这有两方面的原因，一是市场竞争越来越激烈；二是用户越来越成熟。要想生存和发展，没有好的市场氛围很难。企业的重视主要表现在市场投入明显加大、各公司纷纷高薪招聘市场策划高手，还有就是不少公司开始和专业的公关策划公司建立合作关系，软件公司在市场拓展方面下的工夫比在产品研发方面还要大。可以预见，软件行业开始从销售主导向市场主导转变，软件市场的竞争将进入新的时期。 在市场拓展战略方面，仍然停留在“事件驱动”层面，还没有进入“策略主导”阶段。谁先进入“策略主导” ，谁就可能会掌握市场的主导权。 考察一下大部分软件公司的市场行为，可以发现，在市场拓展战略方面，仍然停留在“事件驱动”层面，还没有进入“策略主导”阶段。所谓“事件驱动”就是把日常公司发生的新闻事件，诸如新产品上市、签约消息等题材尽量传播好，有什么事说什么事，是一种被动的等待公关；“策略主导”则是事先有一个完整科学的市场传播规划，有明确的市场目标，围绕该目标组织一系列的市场公关活动，寻找可以服务该目标的主题系统传播，是一种主动的有目的的市场行为。比如A公司发布一款新产品，“事件驱动”模式下的市场操作就是开个新闻发布会，把新闻发出去，尽可能多的媒体、尽可能大的篇幅，还可能有专访、专栏等方式介绍该产品的技术、功能、适应什么用户。在“策略主导”模式下就复杂一些，B公司年初确定要进军煤炭行业，有一款针对煤炭行业的管理软件要发布，就可以先对煤炭行业的管理现状有一个系统调研，在该行业媒体上把煤炭信息化遇到的问题、有什么问题需要解决等他们关心的东西发布出来，成功的经验失败的教训在哪里？让整个行业开始关注自身的信息化建设，即唤醒需求。然后再发布新的产品，采用“事件驱动”模式下的一些方式操作市场传播。 成功的秘诀只有四个字——与众不同！各厂商的市场题材选择上和市场操作手法上互相模仿雷同跟风，缺乏市场个性 工于作秀擅舞花拳实乃市场之大忌。 市场操作上雷同跟风，同类厂商几乎在相同题材上用相同的手法进行竞争，东施效颦的模仿秀表演只让人觉得不成熟，在管理软件厂商这个阵营表现的淋漓尽致、叹谓观止！ 纵观近几年财务管理软件市场上，主流厂商先后在ERP产品、数字化管理、网络财务、ISO9001（2）认证等“占位”事件的争夺倾注了太多的精力，你今天“率先”推出这个概念，我明天“首倡”那个理念，业界驻足观望应接不暇，用户一脸漠然不敢接招！白化化的银子只换来了一叠散发着火药味的剪报而已。现在回头一看，这些都是一城一地一时的得失，在企业长期的发展过程中其实并不那么重要。强调“占位”固然重要，但如果只停留在“率先”上就会不自觉扮演扳棒子的角色，占位之后能否以一贯之有没有实力以一贯之，靠实实在在的产品满足用户需求是考验一个企业是否已经成熟的一个指标。笑到最后才笑的最好，还没有到最后，也不知道谁笑的最好。 各公司在市场竞争手法上也存在雷同现象。几乎所有的厂商都是用相同的手段在相同的内容上进行竞争，由于没有自己的个性，这注定是一场没有赢家的竞争。大家都是运用广告宣传、巡展活动、发布会、研讨会等传统市场手段展开竞赛，互相间的火力抵消和冲淡实际上徒添了整个行业的市场成本！一场接一场的市场“竞赛”，变成了一声接一声的“自愚自乐”卡拉OK。市场活动缺乏新意，缺乏大手笔，这是整个产业面临的大问题。 理性成熟的企业应该有一套科学完整的长期发展战略，在其下才是服务于这个战略的市场策略，有一套市场运做体系和战术方法，即“策略主导”。在具体的推进实施中千万不可以只盯着别人的招数，否则就会疲于奔命忙于破招无暇出招，往往耽搁了原来科学的市场运做步骤，自乱阵脚，处处被动。你要主动出招！以攻为守，“心中有剑”才能“出手有谱”,你要想办法逼着别人研究你的招数，这样你就主动了。
任何市场活动都是一种手段，或直接或间接、或短期或长期总是为销售服务！ 眼下不少公司的市场和销售脱离比较严重，过多的关注媒体效应，叫好不叫座现象普遍存在。一般企业，特别是规模大的企业，市场部门和销售部门缺乏沟通，由于考核指标不同，各自的关注点就出现了偏差。做市场的追求“雷声”最大,最好是乌云密布；搞销售当然盼望大雨瓢泼，最美是瓢满盆满，但往往是雷声大雨点小。做市场为什么？其实归根结底就是为了产品销售！任何市场活动都是一种手段，或直接或间接、或短期或长期总是为销售服务！不能促进销售的市场行为是把企业往海市蜃楼上推，是不负责任的，是危险的。基于此，就要求市场人员必须研究客户，特别是潜在的目标客户，要么迎合要么引导，怕就怕目无客户。 市场市场，什么是市场？客户就是市场！ 市场拓展手段，包括广告、公关、活动等都是常用手段，但单靠一种可能是事倍功半；必须把多种形式整合起来才是事半功倍。缺乏系统整合的市场行为就不是有效的市场行为 市场拓展手段尽管形式多样，单靠广告、公关、活动等一种是难以取得成功的，可能是事倍功半；必须把多种形式整合起来才有事半功倍的效果。 不少软件公司往往有好的产品，就是打不开市场。要么咬紧牙猛打广告，好象没效果；要么在媒体上发表几篇文章，还是效果不明显；要么就在一些城市兴师动众搞一通巡展，效果还是不明显。其实这些做的都没错，就是因为这些市场行为是离散的，互相没有增强效应，缺乏系统整合的市场行为就不是有效的市场行为。 一提做市场，大家都会非常自然的想到打广告发文章搞活动，没错，是要这样做！但更需要整合。市场如战场，要在市场上打胜仗，仅仅靠炮兵、步兵等任何单一兵种都是不行的，要有侦察兵收集分析处理情报，要有炮兵轰炸，最后还必须用步兵占领阵地，占领之后还应该有一套方案守卫阵地。在市场中，广告就好比炮兵，市场分析研究部门就应该担负情报参谋的角色，公关宣传就是要攻心为上，销售就是步兵要占领市场拿下单子！要强调“诸兵种协同作战”。在一个市场战役中，广告的文案设计、媒体选择、时间安排、表现方式一定要与公关传播的主题诉求、说服逻辑、选题策划、发布媒体、发布时间等要素密切结合；市场活动采取什么方式、在什么范围；以及制定什么促销方案、希望达到什么销售目标等，这一切都要科学规划丝丝入扣，才有可能取得市场上的成功。 软件市场和其他产品的市场不同，也是有一定的规律的，不是简单的打广告搞宣传，是一个系统的工程。要有缜密的策划、强力实施，当然市场是变化莫测的，还有要注意的是因势而为， 在合适的时间做合适的事。按常识办事，把事情扎扎实实做好，不要太浮躁图热闹，软件市场就一定可以做“硬”。 本文原载于IT写作社区
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