上海大众大力推进特别定制的CRM计划

上海大众大力推进特别定制的CRM计划 

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上海大众准备了一项大预算来加强公司在大陆地区的广告渗透力，但是这并不是你可能会设想到的电视广告，而是一项全面整合汽车车主和经销商信息的客户关系管理（CRM）数据库。

德国大众公司已经在中国开展业务有超过10年的时间，控制了超过54%的汽车市场份额，但是德国汽车制造商必须在如此大的市场中规范和增强自己与现有以及潜在中国汽车消费者交流的能力。

上海大众运营副管理总监Ralf Laudenbach认为这项数据库比大众公司在亚洲地区实施的其他CRM系统都要更为先进，也许在全球范围内也是如此，他认为大众公司将会在其他的地区也推进这项系统。

这套系统的关键区别之处在于上海大众决定构建一个特别定制的能够存储数百万中国消费者、预期消费者和经销商信息的数据仓库，而不是简单地购买一套IT解决方案。按照这种方式，公司将可以关注于自己特别的商业解决方案，包括广告。

这套系统将通过界定的交流渠道如电话营销和履行、电子邮件、在线客户忠诚度项目和直接反馈广告等来优化公司与包括经销商和单个消费者在内的客户关系。

它也可以从对产品的认知阶段到购买兴趣来跟踪预期客户，分析和定义客户购买的原因和没有购买的原因。

Grey公司全球关系营销总监Theresa Franklin认为这个数据库实在是太新了以至于让大众公司改变了现有的广告模式，但是它将通过跟踪从便利的媒体计划到评测客户媒体习惯的所有媒体形式最终形成德国汽车制造商完整的媒体计划。他作为大众公司的企业品牌顾问负责管理这项CRM系统的所有级别的运作。

Laudenbach说：“这个数据库可以跟踪我们现有的客户在使用什么媒体、他们阅读什么杂志、他们观看什么电视节目以及他们在哪里观看大众公司的广告。”

“我们可以利用这些信息以更为节省成本地获取新客户，同时我们的现有客户可以准确的告诉我们未来他们希望我们以什么样的方式与他们进行联络，是通过直递邮件还是通过手机短信息。”他说。

大众公司正在投资375万美元在中国开发这项数据库，预计在今年底将可以带来投资回报。

然而，这将会需要巨大的人力，中国的数据库内有超过12亿的人，“这是非常庞大的群体，管理的成本也是惊人的，所以，你必须非常有效地区分哪些真正是你的目标群体，”WPP集团OglivyOne的亚太区总裁John Goodman警告说。“另外，中国人的名字有多种书写的方式，所以你还有数据重复的风险。”他在中国为类似IBM的公司管理CRM项目。

同时，中国的直递邮件行业还处于初级发展阶段，政府机构和本地公司“对于向第三方出售客户数据以及这些数据如何被使用保持着高度的警惕，”他补充说，因此构建一个完整的数据库是一项非常消耗时间的工作。
McCann大中华区关系营销管理总监Henrik Mondfeldt也认为由于一些基础资源服务的匮乏已经阻碍了在中国进行全面的CRM运作。

“呼叫中心、数据库管理、专业印刷设备，这些在中国都非常不普遍，另外在这项业务中，我没有看到财务基础，也无法在短期达到营利性的运作，”他补充说。

这些专家的担心让上海大众公司做出的在5年内建立起存储1000万条信息的亚洲最大客户数据库的决定听起来有些奢望。

“品牌的管理只是营销等式中的一半，”Franklin指出。“还必须要同等地管理客户，否则就要冒风险成为一种普通的产品，因此我们不仅仅创建一个单一重要属性的品牌，还要为每位客户独立地建立档案，然后使用符合他们需求的联系方式与他们进行沟通。”

本文原载于SOHU