“电子商务”先驱杰弗里·雷伯特

“电子商务”先驱杰弗里·雷伯特

许知远  

 杰弗里·雷伯特（Jeffrey Rayport）更喜欢亨利·卢斯在世时的《财富》杂志，它严肃而令人尊敬，并拥有令人生畏的一磅重量，象征了20世纪40、50年代高高在上的企业领袖形象。在他投身这本杂志时，美国的商业正面临着一场解放，就像汤姆·彼得斯与鲍勃·沃特曼在1982年出版的《追求卓越》中宣称的，伟大的管理是由激情而非谨小慎微的服从驱动的，它在商界掀起了一股强烈的个人解放的风潮。此外，《追求卓越》与迈克·波特的《国家竞争力》还促成了商业书籍的繁荣，此前一本能印刷10万册的管理著作已属惊人，而《追求卓越》则卖出了上百万册。“现在的美国每年出版200多种商业书籍”，雷伯特说到，此时他的身份是“市场空间”咨询公司的首席执行官，3年前他结束了为期9年的哈佛商学院的教学生涯。就像《财富》杂志在20世纪80、90年代的转型，《财富》将自己刻板面目转化成90年代的嬉皮风格，而雷伯特先生则开始从事90年代最时髦的职业——哈佛商学院教授（或是商业思想家）。

“我对此充满矛盾情感”，雷伯特对于在1990年代风行一时的管理大师（Management Guru）如此评价道，并坚称自己并非从属其中。但他充满激情甚至有些喋喋不休地表达，他的工作背景，他出版的《电子商务》的著作，他强烈的讲解欲望又为其打上了鲜明的“管理大师”的印记。尽管这个词在安然事件与9·11悲剧后已变得略含贬义，一些人质疑这些满口“市场份额”、“顾客价值”、“平面管理”的演讲天才们除了创造了眼花缭乱的时髦名词，还会干些什么，当经济萎靡时，他们毫无解决方案，他们的文学才华似乎高于商业思想。就连管理学中的王子汤姆·彼得斯都在最近承认20年前的《追求卓越》中有虚假的数据。

雷伯特可不同意在20世纪90年代由互联网与全球化驱动的商业革命已进入困境。研究商业史出身的他从容不迫地列举出火车、电力、汽车等例证，他们所带来的革命性影响都滞后于技术发明本身。“我们正进入一个商业史上的新时代”，雷伯特坚信，雅虎、eBay，亚马逊等公司与福特、克莱斯勒公司一样伟大。

试图打断雷伯特过分滔滔不绝地谈话是徒劳的，他总是热情地将你视作他的学生，他孩子般的热忱与真诚相信我们正在改写商业史的姿态，使他在1997年～1999年连续三年获得哈佛商学院最受欢迎的教授的荣誉，这在该学院历史上还是首次出现。

在激情的同时，他始终在强调“商业就是商业”，他不接受凯文·凯利“互联网会改变一切”的天真宣言，而更愿意相信卡尔·夏皮罗的观点：它仍遵守商业规律。同样的，如何看待技术革命的问题上，他更多地持有一种乐观的平衡论调——“我们尽量使技术为人服务，而技术本身不能解决一切问题。”也因此，以更长远的视线看来，由电视、互联网等驱动的“电子商务”形式不过是将由集贸市场、火车、轮船所塑造商业环境向更密切联系的方式进行了改进。尽管他是全美最早开设“电子商务”课程的教授，并在别人闻所未闻时开始推销“数字策略（digital strategy）”,他写作的《电子商务》一书被称作该行业的“圣经”，著名的麦克·格劳希尔出版社甚至不无夸张地评价道：“杰弗里·雷伯特之于电子商务，正如迈克·波特之于策略竞争，保罗·萨缪尔森之于数理经济，彼得·德鲁克之于管理学”。