B2C商业模型与竞争分析

B2C商业模型与竞争分析 

  
     [摘要]互联网上的B2C成功的关键是正确的商业模型和竞争战略。在向互联网B2C进军的时候，根据自己公司的需要选择合适的模型和战略，相当重要。

　　从第一家网上B2C开始到现在大概已经近三年了，这三年中B2C有悲有喜，总而言之，是一个开拓的过程，从无到有，从无序到有序，从混乱到均衡。虽然，到目前为止，还未有一家B2C的公司开始盈利，可无论学术界还是业界基本上达成了一个共识，那就是互联网上的B2C是可以成功的。而成功的关键则是正确的商业模型和竞争战略。

　　在这篇文章里，我准备先探讨总结一下目前B2C公司的商业模型，然后对传统零售和网上零售的竞争进行分析，最后对B2C公司的未来发展趋势作出预测。

　　除了不是上街而是上网以外，互联网上的B2C和我们日常生活中的购物没有什么更大的区别。因此，从行业结构的角度来看，目前互联网上B2C公司的发展并没有跳出传统零售行业公司的商业模型。传统零售业公司的商业模型可以总结为两种：独有的商场和租赁的商场。

　　一个零售公司可以自己盖自己的商场，商场只经营从自己的供应渠道进来的东西，这就是独有的商场；一个零售公司也可以租用别人的摊位卖自己的东西而不用自己投资基础设施建设，这就是租赁的商场。互联网上的B2C公司基本上属于这两种商业模型，知名的独有商场如AMAZON.COM,　BUY.COM等；知名的租赁式商场有YAHOO　SHOPPING,　AOL　SHOPPING等。

　　对于一家进军互联网零售业的公司，采用哪一种模型是根据公司自己的情况及需要来决定的。规模较小的公司，缺资金少技术，往往采用租赁别人的销售平台，这个模型对他们来说是最经济实惠的；对于大公司来说，网上销售不仅仅是把东西卖出去，更是创建品牌的好时机，他们往往不惜财力物力，建设自己的网上零售店。

　　如果从每一个B2C公司的角度来看，B2C公司可以分为两种：纯互联网零售商和互联传统混合零售商。前者比如AMAZON.COM，后者比如BN.COM（BN同时也是美国最大的传统零售书商之一）。那么，这两种模型都有什么本质的不同呢？

　　这两种模型关键的不同就是对互联网上销售这个概念在战略高度上的理解是不同的。纯互联网零售商认为互联网销售可以取代传统销售；而混合型的零售商认为互联网销售只不过是一个互补的销售渠道。看上去区别并不大，但体现在资金运用、日常运营、市场营销等等上的策略就不同了。对于传统零售商来说，把商务拓展到互联网上能增加自己的顾客群基础，以前由于距离时间等原因不能来买东西的顾客可以在网上采购了。而对于纯互联网的零售商呢？他们的顾客群只局限于那些网民，尽管增长速度很快，但仍然很有限，他们是希望利用互联网销售与传统零售商相比能大大提高运作和交易效率。

　　要比较这两种模型孰优孰劣，我们可以先看一看互联网零售商和传统零售商是怎样竞争的，主要是要比较两个因素：运作效率和交易效率。

　　所谓“运作效率”，是指公司内部的成本结构，主要是指边际成本。边际成本越低的公司在市场上的竞争力就越强。这个边际成本通常是反映一个公司的运作效率，效率越高的公司边际成本越低。“交易效率”，是指公司之间（或公司和个人之间）为了完成一项交易要消耗的资源。交易效率越低的公司在市场上的竞争力就越差。

　　研究显示，当电子商务公司和传统公司的运作效率和交易效率相差不是很大的时候（假设电子商务公司的高），电子商务公司和传统公司将共享市场，传统公司并不会彻底地消失，但很大的一部分市场份额会被电子商务公司夺取。直到他们的效率相差到一定的程度，传统公司的市场会被电子商务公司全部夺取。

　　但是传统公司也不是什么办法都没有。传统公司关键是要避免和电子商务公司进行价格上的竞争，因为传统公司交易边际成本不如电子商务公司的低。所以，传统公司直接能做的就是模仿互联网公司，也采用最新的信息技术来降低他的边际成本。但是，通常这是很难的，采用新技术通常要大幅度甚至是彻底地改造公司的组织模式以及物流系统。比如说，众所周知，戴尔计算机公司的直接市场模型非常成功，那么为什么惠普和康柏没有把这个直接市场模型搬来自己用呢？他们不是没想过，只不过这个改造是痛苦和高风险的，因为它要公司把自己的间接销售渠道放弃（就是把计算机卖给零售商），相当于把自己置于死地而后生，没有人敢做。“置之于死地”很容易，但谁也不知道还能不能“后生”。

　　传统公司采用新的信息技术向电子商务公司靠拢将把自己塑造成一个双渠道的公司，既可以进行电子商务又可以进行传统商务，是一个和电子商务公司竞争的有效战略。优点是两个渠道可以互补，缺点是两个渠道可能竞争。比如说，对于电子商务，反向物流（Reverse　Logistics）是个很难实现的概念，但对于双渠道公司，在电子渠道上产生的反向物流，可以通过传统渠道实现。另一方面，电子渠道和传统渠道不可避免的形成竞争。书商BARNES&NOBLE发现他们的一些顾客不再来书店买书了，而是通过他们自己的网上零售网站（BN.com）。

　　除了采用信息技术和电子商务公司竞争，传统公司还可以通过区分自己的产品（Product　Differenciation）来和电子商务网站进行竞争。其实，产品都是一样的，比如说书，在网上买和在书店买是没有差别的，对于顾客来说，同样的一本书无论是从网上买还是从书店买，只要价钱便宜就行。但是如果把产品和服务加起来，就有区别了。传统公司可能没法在价格上和电子商务公司竞争，但完全可以在提供的服务上竞争。假设一家电子商务公司的分配中心在美国的东海岸，那末这个公司能向顾客保证的是1～3天投递，东海岸的1天；西海岸的3天。而传统公司的优势是他投资更多地在实物设施上（电子商务更多地在信息技术上），比如在西海岸建配送中心，那么传统公司就可以向顾客保证1天投递，无论西海岸还是东海岸。这样，传统公司就能够得到那些相对价格更关心服务的顾客，和电子商务公司进行竞争了。

　　简单地说，认为互联网零售最终会完全取代传统零售的想法是不切实际的，传统公司是可以和互联网公司竞争的。更何况，这些都是假设互联网公司的运作效率和交易效率比传统公司高。这一点也是有疑问的，调查早已显示，尽管互联网公司的交易成本很低，但它花在吸引顾客上的成本是大大高于传统公司的。平均下来，谁高谁低还很难讲。

　　所以，在向互联网B2C进军的时候，根据自己公司的需要选择合适的模型，独有的还是租赁的，相当重要。而对于互联网销售的作用，把它当成唯一的销售途径是很危险的，与传统渠道相结合相补充才是发展的正确方向。