CRM：卖家太多，选择太少

CRM：卖家太多，选择太少

 刘莉莉

   
 
 
 CRM行业面临的最大威胁不是别的，而是缺乏清晰的定义。

 
2001年版《CRM自动化指南》评出了全美最具影响的15家CRM厂商，今年2月，应Selling Power杂志之邀，这15家企业齐聚芝加哥，探讨了CRM的相关问题。

CRM自诞生之日起就一直身份模糊，曾被用作销售工具、市场工具和客服工具。发展到今天，按说至少厂商应该比别人更了解自己的产品，但在回答“CRM是什么？”这个问题时，15个参会者给出了15种不同答案。看来这个行业面临的最大威胁不是别的，而是缺乏清晰的定义。

市场对CRM的需求一直在增加。据IDC预测，到2004年，该行业市场将达到121亿美元。一哄而上的结果是现在有600多家企业在做CRM，真正有分量的却没多少。买家面临着“卖家太多，选择太少”的困境。

到会的CRM专家一致认为，这个行业虽然相对年轻，但也相当成熟，单靠技术已不足以吸引客户，必须将重点转到投资回报率上。如果不能提供明确的投资回报率，劝说用户购买产品将非常困难，这也是很多用户认为CRM华而不实的重要原因。用户不敢贸然下决心的另一个原因是软件的实际操作消耗巨大，花费是购买价的三到五倍，这还可能仅仅是最保守的估计。

专家指出，在销售CRM的过程中，客户高层非常重要，如果没有高层的首肯和积极推动，即便是投资回报率诱人且价格低廉的CRM也很难卖出去。因此厂商应将推销的重点放在客户的管理高层，甚至是CEO身上，因为他们不仅是最终决策者，而且还是真正关心产品功效的人，同时CRM是否能切实有效地运作也将倚赖他们。由于CEO们对CRM的了解日渐增多，现在和他们打交道比从前容易多了。

不过，公司高层并不是真正操作CRM的人，所以有时高层的支持并不意味着最终操作者能确实拥护。CRM提供商Worldtrak的对策是：在销售、市场和售后支持上花大量时间和软件的最终用户沟通，确定产品的可用性。因为最能促使最终用户动心的是来自同行的消息，而不是上司的命令。所以Remedy等公司花很多时间对潜在客户进行培训，用其他用户的实例来打动他们。

尽管CRM鱼龙混杂，还是有不少公司依靠它取得了成功。不久前进行的一项调查显示，有54%的用户通过免费电话同企业联系，平均每个用户问询花费33美元；7%采用e-mail联系，上述花费是9.99美元；而37%借助CRM的帮助、以自助方式同高科技企业打交道，花费的金额仅为1.17美元，相比之下，差距巨大。

面对越来越激烈的竞争，SAP等公司开始向“专业化”发展，将目标客户锁定在数十家企业身上。Siebel Systems也注意到这个行业对垂直化越来越强烈的要求。

透过这15家厂商的纷纭说法可以发现，CRM其实是个充满矛盾的行业：投资回报率数据相当含糊，但成功案例令人瞠目结舌；多数客户对CRM的概念感到迷惘，但市场需求却是前所未有的强烈；卖家太多，却没有几家经得起仔细推敲……显然，这个行业相当复杂。不过我们相信，随着行业的逐渐成熟和客户对CRM认识的逐步提高，情况将有所改变。现在做CRM的公司虽已超过600家，但离行业的繁荣还相距甚远。经过市场的洗涤，多数公司或将销声匿迹，或将被收购，留下来的也许才是金子。