市场营销环境

市场营销环境

 

（一） 环境与企业营销的关系

１． 市场营销环境的内容

（１） 宏观环境：社会力量。

（２） 微观环境：组织和个人。

 

２． 市场营销环境与企业营销的关系

第一位和基本的关系：适应。　企业适应环境

第二位的关系：改造。

 

（二） 营销环境的特点

１． 不可控性；

２． 综合性；

３． 复杂性；

４． 随机性。

 

（三）市场营销环境的作用

1．宏观环境的作用

提供机会或造成威胁。

２． 微观环境的作用：

影响服务能力和影响经济效益。

 

（四）宏观环境的诸因素

１． 政治环境；

每一项政策的出台，都是利益的重新分配（利益的调整），必然对有的企业是机会，有的企业是威胁。

调整存款利率。

２． 经济环境；

东南亚金融危机，由计划经济向社会主义市场经济转变，对有的企业有利，对有的企业是威胁。

３． 法律环境；

４． 社会文化环境；　人口，教育，宗教

５． 科技环境；

６． 自然环境。

 

（五）微观环境的诸因素

   1．供应者

（1）区分不同供应者的地位和作用；

（2）了解供应者的竞争状况；

（3）搞好与供应者的关系。 ＡＢＣ管理法

 

2．竞争者

（1）进行竞争分析（回答以下问题）

①谁是你的竞争对手？

②描述竞争对手的基本情况；

③从对竞争对手的分析中得出什么结论？

④掌握竞争对手的发展方向、目标及下一步意图；

⑤翻译出竞争对手采取的竞争战略（营销战略--从现象到本质）；

⑥影响或引导竞争对手决策方向的对策。

（2）了解竞争者的类型；

①直接竞争者：生产同类产品满足同一需求；

②替代竞争者：生产不同产品满足同一需求；

③愿望竞争者：生产不同产品满足不同需求。

（3）了解竞争者的能力：

①规模与水平--反映数量上的竞争能力；

②产品和服务--反映质量上的竞争能力；

③市场占有率--反映已取得的成果。

（4）了解竞争对手的发展趋势（现在和未来）：

织机构的发展趋势；

②产品和技术的发展趋势；

③营销策略的发展趋势；

④发现潜在的竞争对手。

 

3．转卖者（销售者）

（1）区域选择；

（2）地点选择

（3）产品布局；

（4）企业声誉；

（5）合作诚意。

 

4．购买者：组织购买者与个人（家庭）购买者

（1）购买动机：

甲、组织购买者

①为了满足工作需要；

②为了取得较高的效益；

③为了适应社会和法律环境的要求

　 乙、个人购买者

①生理动机：　　生存，安全，繁衍。

②心理动机：

个人心理动机：理智，感情，偏爱。

社会心理动机：求实，求新，求名，求美，求廉，求同，求异。　　

（2）购买行为

甲、组织购买者： 主要是购买决策过程

　认识需求à确定需求à说明需求à物色供应商à征求建议à选择供应商à正式订购à绩效评估

乙、个人购买者： 主要研究5W1H：

①目的（Why）

②对象（What）

全确定型、半确定型、不确定型；

③时间（When）

④地点（Where）

⑤方式（How）

⑥购买者（Who）

（3）影响购买行为的因素

甲、组织购买者：

环境因素；组织因素；人际因素；个人因素。

乙、个人购买者：

①经济因素：

　　收入：总收入、可供支配的收入、不可任意支配的收入、可任意支配的收入；

　　价格。

　　边际效用递减规律。

②社会因素：　　文化；

社会角色；

社会阶层；

相关群体：首要群体、次要群体、有共同志趣的人；

家庭：家庭权威所在点、家庭生命周期。

③个人因素：　　

感觉；

学习；

态度；

兴趣；

个性。

④企业因素：

形象；

营销组合。

 

５． 社会公众

对企业营销产生实际或潜在影响的团体和个人。

（1）范围：　媒介公众；政府公众；社团公众；市民行动公众；一般公众。

（2）与企业营销的关系：

营销会影响公众的利益；

公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现。

（3）关键是找出市场领袖

是指那些能直接影响消费者或者具有左右消费者的力量，或者在市场上具有社会责任的社会公众。

有7种类型，分三大类：

甲、行业性市场领袖：

各类从业人员：医护人员；建筑设计人员

②专门研究人员：修理人员

③教育工作者

乙、社会机构市场领袖：

④大众传播者

⑤政府工作者

⑥消费者组织

丙、个人市场领袖

⑦社会各界名人。

本文原载于ERP门户