市场营销的新理论

市场营销的新理论

（1） 80年代末才提出，90年代才形成理论。

（2）早已出现，到90年代，才认识到它的重要性。

一． 4C组合理论

从4P到4C

4P：是对企业营销中可控因素的组合运用

4C：是对企业营销过程中基本因素的组合运用。

（一 ）4C组合的含义：

以顾客满意为核心的营销这理论。

罗伯特（ROBERT）提出：

1． 顾客（CONSUMER） （CUSTOMER）顾客

2． 成本（COST ） （COST）成本

3． 创新（CREATION） （CONVENIENCE）便利

4． 沟通（COMMUNICATION） （COMMUNICATION）沟通

以顾客满意为中心，通过降低成本，创新来民主顾客需求，并通过良好的沟通来使顾客满意，从而增加销售提高效益。

（二 ）4C组合的内容

1． 顾客策略（CONSUMER） CUSTOMER`S NEEDS AND WANTS

发现顾客的需要与愿望，并以其满意度为指针，

包括：产品设计满意

购买过程满意

售后服务满意

2． 成本策略（COST AND VALUE TO SATISFY CONSUMER'S NEEDS AND WANTS）

估计满足顾客需要的成本。把成本决策与成本目标放在营销管理的首位。降低成本，增加收益。

3． 创新策略（CREATION）

便利策略（CONVIENCE TO BUY AND USE）

用创新来使消费者满意并占领市场，（为顾客提供购买和使用的便利）。

内容：生活方式创新 产品创新

消费文化创新 服务创新

营销方式创新

创新的基础是：观念创新和思维创新（扩宽）

要做到：超越常规--出奇制胜（新颖独到）

超越实践--领先一步

放弃与创新，无放弃就无创新

4． 沟通策略（COMMUNICATION）

把创新产品、服务台与营销方式与相应的成本，传达到消费者头脑中形成总体反应，最终使消费者满意。

由于消费者由"感性消费到"理性消费"向"情感消费"转变，所以必须做到产品、服务、成本的和谐统一。

5． 组合运用：

消费者预期要求 > 体验反应--不满意

= 体验反应--高效益

< 体验反应--浪费成本

（三）4C组合的进步必和局限性

1． 进步性：

（1）4P：以企业为本（出发点），通过一系列的手段和技巧来"吸引"甚至"征服"顾客。

如CI。 广告--吸引顾客

周到的服务--征服顾客

（2）4C、以消费者为本，通过使消费者对产品、服务、创新、价格沟通等的满足来占领市场。

2． 局限性：

由于4C工作的起点是4P，是4P的深化，不能独立存在，因此，其局限性是：

（1）标准模糊。（既有可控因素，又有不可控因素）

（2）可操作性差。

（3）4C的效果取决于使用者水平。

（四）中国实施4C的可行性

1．4C组合要求与社会主义生产的目的一致。

2．市场竞争是加剧要求新的4C组合理论出现。

3．现代企业制度的建立为实施4C组合提供了组织保证。

（五）企业实施4C组合的要求

1． 消费者方面。

（1）全面了解消费者。

（2）全面满足消费者。

2． 成本方面。

（1）从经济和技术革新结合上看成本。

（2）既考虑了生产成本，以考虑销货成本。

（3）既考虑购买成本，以考虑使用成本和机会成本。

3． 创新方面。

目前模仿太多，千篇一律的东西太多

（1）创造性地认识消费者需要。

（2）创造性地开发商品。

（3）创造性地运用各种营销技巧。

4． 沟通方面。

（1）运用各种方式向顾客传达真实信息。

（2）广告创作由为广告而广告，不是为获得顾客而创作

（3）从计算广告的印象效果到计算中心刻了多少顾客。

（4）从抢夺市场到与顾客建立友好关系。

二．让客价值理论。

菲利普·科特勒（PHILIP KOTLER） 1994年第八版中新增，在《通过质量、服务和价值使顾客满意》的一章中提出。上海人民出版社，97年版，第55页

（一）让客价值的含义（CUSTOMER DELIVERED COST）

1．定义：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

（1）顾客总价值（TOTAL CUSTOMER VALUE）

是指顾客的购买某一产品与服务所期得的一组利益。通常包括产品价值、服务价值、人员价值，、形象价值等。

（2）顾客总成本（TOTAL CUSTOMER COST）

是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等。通常包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。

2． 提高让客价值的方法：

顾客希望多收获，少支出，

即要获得最大的让客价值，即首选让客价值大的商品，所以自己必须从两方面入手：提高价值，降低成本。

 

（二）顾客购买总价值的内容（TOTAL CUSTOMER VALUE）

顾客总价值包括产品价值，服务价位，人员价值，形象价值。

 

1．产品价值，（PRODUCT VALUE）

由产品的功能、特性、品质式样等内容和要求产生的价值。这是顾客需求的核心内容，首要因素，决定价值的大小。应注意：

（1）不同时期顾客对产品价值的内容和要求不同。

①经济发达时期：重视特色、档次。

②经济落后时期：重视生活必需品。

③产品短缺时期：重视得到商品。

④供过于求时期：重视产品的功能、质量、式样。

（2）同一时期不同的顾客有不同的要求

① 收入高低。

② 个性差异。

 

2．服务价值（SERVICE VALUE）

伴随产品褓出售而各顾客提供的各种附加服务，服务越多越好，价值越大。

 

3．人员价值（PERSONAL VALUE）

营销人员的思想水平、业务能力、工作质量、应变能力等给顾客带来的价值。

如顾客满意，节约时间等，价值就大，反之就小。

 

4．形象价值（IMAGE VALUE）

企业及产品在社会公众中形成的总体形象而产生的价值。

形象价值是企业全面工作总体反映的外在表现。

 

（三）顾客购买总成本的内容（TOTAL CUSTOMER COST）

顾客希望自己购买付出的成本低。

总成本包括货币成本、时间成本、精力成本。

1． 货币成本（MONETARY PRICE）

购买某一商品付出的货币额。这是首要成本，主要因素，付出的货币越多，成本越高。

2． 时间成本（TIME COST）

顾客在购买商品过程中而耗费的时间的价值。时间越长，成本越大，反之越小。包括等候时间、在途时间、购买时间、服务时间等。

3． 精力成本（ENERGYS COST）

顾客在购买商品过程中而耗费的精神和体力支出。如精神上：是否高兴、顺利、周到、方便。

体力上：搬运、安装。

（四）让客价值的灵活运用

1．顾客所购买总价值和总成本各要素作为整体看待，因此，其中一项价值虽大，或一项成本最代也不一定吸引更多顾客。

2．让客价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素影响，必须从两个方面努力。

价值增大--成本不变，成本增大小于价值增幅。

价值不变--成本降低。

价值降低--成本更低。

3．不同顾客对购买总价值和总成本中各因素的重视。程度不同，必须区别对待。有的人重视时间，有的人不重视时间。

本文原载于ERP门户