整合营销的不足

整合营销的不足

近几年来，整合营销无论是理论界还是企业界都给予了较高评价，许多企业在整合营销理念的指导下进行营销活动，取得了良好的效果。但我们必须看到，任何一个理论本身并非十全十美，总有这样那样的不足，再者随着经济、科技的发展，经济新形势的出现，市场的不断变化，该理论的不足之处亦加明显。

1、何谓整合营销？

整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致产品信息，实现于消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的联系，从而更有效地达到产品传播和产品行销的目标。

整合营销分为横向整合和纵向整合两种。横向传统整合主要是对各种传播工具进行整合，其主导思想是要重新制定营销的游戏规则，将宣传战略由原来的四大媒体重心朝全方位展开，特别重视对现代电子媒体的运用，同时还用多重媒体的组合偏重多点诉求。纵向整合（重点是广告策略）强调把企业的一切营销传播活动如广告、促销、公关、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性和完整性。总之整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长期存在于消费者的心目中。

2、整合营销的不足

（1）、易忽视市场的差别

整合营销力争做到企业“一个声音说话，一个面孔示人”，给消费者以统一的形象。企业这样做，一方面有利于扩大企业的宣传，提高品牌的知名度；另一方面也有利于企业整体形象的树立。但必须认识到市场是千差万别的，消费者由于不同的文化、社会背景、个人喜好、购买心理等也具有不同的商品偏好。特别是当今，顾客的知识层面普遍提高，对产品服务的需求更新加快，要求更高。整合营销，虽也是基于消费者角度来考虑，但其“一个声音说话，一个面孔示人”的指导思想，于市场的差异化是抵触的。

（2）、市场应变能力弱

现代企业在面临经济全球化和激烈的国际市场竞争条件下，普遍认识到顾客决定着企业的命运，顾客是企业利润的最终创造者，因而努力突破传统的经营思维方式，在建立以顾客为中心的营销机制中求得新的发展。将顾客上升为企业营销的最高目标，企业一切经营活动和产品生产与服务必须紧紧围绕顾客进行。经济全球化条件下，一方面企业开拓新的市场，将面临顾客新的要求；另一方面，原先市场的顾客也会涌现新的需求，对产品提出更高的要求。当今社会对市场新动向，企业应具有快速的应变能力。整合营销，对局部市场出现的各类新需求，不能面面俱到，只能取其一或采取中庸之道，这势必导致顾客的一部分需求不能得到满足。企业对市场的新动向不能及时做出准确的反应就使一部分需求架空，同时给其他企业争夺这部分市场留下了可乘之机。

（3）满足市场有限

经济全球化的一个显著特征是把各国企业推到了全球市场的舞台上。在这里，企业所面临的是各国的消费者，而不仅限于国内，同时经济、科技的发展使消费者的个性特征比以往任何时期更加明显。世界正在成为一个共同的市场。虽然不管人们居住在何方，他们的需求和欲望有趋向标准化的趋势，但是这种标准化的程度是有限的，它并不能掩盖需求的差异。整合营销从某种意义上讲适应了这种标准化的趋势，但是标准化程度的有限性，也就决定了整合营销所能满足市场的有限性。

本文原载于ERP门户