手机销售的出路：客户聚集者 (21世纪经济报道 )

手机销售的出路：客户聚集者
21世纪经济报道 　2001-08-07 14:54:17

□本报记者陈虎上海报道
　　手机销售的出路：客户聚集者
　　———解读上海滩手机零售业态变革

　　在上海的顶级写字楼中信泰富，记者找到了曾经在上海手机分销
零售市场风云一时的张毅伟。
　　张毅伟的历程，是上海滩手机零售业的一个缩影。
　　在最初的年代里，国内手机的销售是运营商专卖的，并且必须连
着号码一起买。联通出现后，开始出现运营商和手机销售商分离的状
况。
　　1995年5月17日，当时任联通上海营业部主任的张毅伟，在外滩
开始了130手机的第一次推广，在当时第一次提出“第一分钟付款，
第二分钟开通”。这对当时买手机要排队等号、托熟人关系的用户来
说，具有巨大的吸引力。当时的竞争效果很有刺激性：两天后，迫于
压力的上海电信发布声明，在3－5天内把所有的手机待装户全部卖机
放号完毕。
　　“当时电信的手机待装户有4万多户，联通出来前供不应求，一
竞争就解决了问题”，张说：“其实很简单，把手机卡号先在网络里
开通，再卖给用户就完了。可当时要先申请，电信才开始在网络里开
通，思维的角度还是从自己方便、安全出发，换一个客户服务的角度，
就没有问题了。”
　　为了将联通的手机和卡号迅速铺开，张毅伟1995年推出“百家代
理”计划。由代理商来销售手机当时是新概念，还要绕过有关规定：
手机和SIM卡是电信专卖产品。张毅伟和百货公司等租赁柜台的点签
订租赁协议，使用联通发票卖货，以联通租赁柜台的名义在国内第一
次将手机放到了电信营业厅之外的地方去卖。这就是国内最早的手机
代理销售的雏形。“当时的手机是什么？联通还起了名叫‘超哥大’”
，张说。
　　1997年，上海出现手机连锁店，当时在国内也算是最早的。海的
通信率先竖起连锁销售手机的旗帜，14个网点分布在黄埔、虹口、徐
汇等区，统一形象、采购、配送、价格的崭新经营模式，合理的价格，
正规的进货渠道，对价格无序、水货猖獗的手机市场喊出第一声不字。
手机的暴利时代让连锁销售模式占了先机。
　　1998年，以光大集团为背景的光大通信天地入主海的通信，投入
770万美元，时任总裁的张毅伟开始实施“百城千店”计划，一时连
锁经营名声大振。到1999年底，光大通信天地网点遍及全国22个城市，
规模达300个网点，成为手机销售为主的全国第一连锁，第一个实现
了电脑联网管理，上了MIS管理软件。与此同时，以港资为背景的星
际通和以百货店设专柜为连锁模式的国商通信等5、6家连锁企业诞生，
那时的连锁店规模都达到40家以上。1999年，是手机连锁企业最风光
的时候，与网络运营商的合作使之左右逢源，将手机市场的气球越吹
越大。但张毅伟说，当时连锁企业一个最大的弱点，就是没有运用一
个统一的管理软件进行管理，每日动态、库存、服务都很难跟上。
　　2000年初，经过资本市场运作，光大通信天地65％的股份卖给美
国一家公司，这时光大通信天地在上海及周边城市的手机市场销售份
额达到18％。张毅伟随即跳到润迅任总经理，并在香港管理一间通信
产品零售公司，“在香港学到的是在开放的状态下，怎么做电信服务
和经营，怎么利用资本的杠杆推动企业的发展”，张说：产品分销与
网络的结合会更紧密，推得更多的是服务性产品，如带号转网、手机
上网、话费包月等，运营商更多的是推广号线资源，争取客户入网、
用网。
　　在2000年一年之内，润迅概念在长江三角洲连铺100多家连锁店，
上海滩又诞生了一个手机连锁巨头。
　　如今，张毅伟递过来的名片已经印上了新头衔：上海国通电信执
行总裁。张毅伟的国通电信通信产品销售连锁网络已经悄然开张，在
新的资金进入后，他今年要建起80家店面的计划已提升到100家。在
建设光大和润迅概念时期，张的做法一向暴风骤雨，迅速以规模占领
市场。只不过这种规模不是现在上海滩兴起的单店规模大的大卖场形
式，而是传统的小店大网络形式。张说，首期资金5000万已经开始投
入运作，估计建成一个完整的服务网络，要1．6亿元的资金投入。
　　但经过一波又一波的上海手机分销零售业态的变迁，张毅伟当初
一手做大的手机销售连锁店正饱受煎熬：在厂商、分销商层层批货的
重压之下，在大规模扩张的大卖场的冲击下艰难求存。而张毅伟此时
仍认为：手机分销零售的连锁网络业态并没有失去生命力，而是正面
临一次质的提升。
　　张毅伟说：通信产品尤其是手机的销售必须借助厂商与运营商两
个方面的资源，从进入WTO即将面临的市场变化来看，与运营商的融
合将更为紧密。
　　张毅伟说，现代零售市场双方的关系，在经过了生产导向阶段、
产品导向阶段和销售导向阶段后，已经进入了顾客导向阶段。手机连
锁店仍然具有生命力，关键是这个业态要进行质的提升，而不能像以
前一样只是许多门店的简单集合。统一进货、成本优势已经面临大卖
场的严重冲击，增加业务品种，开拓新的边缘性市场，使用新的管理
技术是连锁网络企业摆脱困境的路途。
　　客户资源是手机零售终端最重要的资源，这实际上是代行了生产
厂家与用户沟通的职能。“另一方面，也要做成电信运营商的客户服
务中心”，张毅伟解释，未来的手机销售终端，应该是整合厂商、运
营商、客户三种资源，为厂商、运营商做出一个客户聚集者来。现代
企业的竞争战略无非是总成本领先、差异化竞争和客户聚集战略，进
行转型的手机分销零售业态，也无非是在这几个战略中进行选择、融
合。
　　在这个“客户聚集者”电信业务网络里，张毅伟想往他的篮子里
装的首先不是手机，而是固定网、移动网等电信运营商的几乎所有业
务品种，联通的193长途，电信和其他运营商的数据业务等；当然还
有手机，尤其是CDMA手机。最早在上海的手机连锁商家中推行MIS管
理软件，做到“每店管理”的张毅伟说：手机销售网络的管理必须使
用先进的软件管理，无论是手机生产商还是电信运营商，都在往服务
商的方向转化，手机等“硬件”越来越成为依附于某个网络的工具，
做服务商的客户聚集者实际上是抢先一步，也就必须要上CRM软件。
　　“中国加入WTO后，增值服务首先会受到冲击”，张毅伟说。
　　张毅伟说：“人们一般认为，进入WTO后，人们最担心的就是国
内的电信网络运营商会打不过国外公司。实际上，以我之见，最最脆
弱的是通信服务零售业。目前国内通信服务零售业没有‘国家队＇。
入关后解禁期一到，电信增值服务和零售业是首先逐步开放的。国外
电信商进来，不会傻到去建网络，他们首先做的恐怕就是利用品牌和
服务优势进入通信增值服务领域。国家信息产业部从去年下半年开始
逐步对内开放电信增值服务，对国内的手机零售终端，是一次机会。”
　　张毅伟相信应该将增值业务放到销售终端来做，各个“通”们的
产生，更将催生综合电信服务终端。至于手机，是否能够出现像国外
电信运营商入网送手机的好事，则要看手机供需关系的发展和电信运
营商和厂商、服务商的融合程度。张毅伟说：“上海手机销售终端业
态要提升，现在相互之间在价格上的搏杀是竞争的初级阶段。使企业
结构更符合下一轮商业机会和市场整合的机会，才是零售终端应该去
做的，这就是服务商的概念。”