基于因特网的制造中的正反馈机制的研究(by AMT 顾新建)

基于因特网的制造中的正反馈机制的研究

by AMT 顾新建

一、引言

从目前已了解到的技术来看，以因特网为代表的网络技术将是21世纪对制造业影响最深刻的技术。制造企业将利用因特网进行产品的协同设计和制造；通过因特网，企业将与顾客直接接触，顾客将参与产品设计，或直接下订单给企业进行定制生产，企业将产品直接销售给顾客；由于因特网无所不到，市场全球化和制造全球化将是企业发展战略的重要组成部分；由于在因特网上信息传递的快捷性，并由于制造环境变化的激烈性，企业间的合作越来越频繁，企业的资源将得到更加充分和合理的利用。这种利用因特网的制造模式，我们称之为基于因特网的制造(Manufacturing Internet-based)。

基于因特网的制造模式所处的是一种开放式环境，参与该制造模式的企业是分散和自主的，但又是相互关联的。因此基于因特网的制造将呈现出一种不同于传统制造系统的发展模式。正反馈机制是基于因特网的制造的显著特点之一，本文将对此进行分析。正反馈机制利用得好，可以使企业步入良性循环，迅速发展；否则有可能走进恶性循环。

二、企业上网的正反馈机制

基于因特网的制造模式的发展本身将呈现出一种正反馈机制，如图1所示。当因特网发展到一定水平时，谁不在因特网上建立自己的网站，谁就难以得到顾客的订单；谁不上网搜索信息，谁就会变得消息不灵。这时就会呈现一种正反馈机制：企业纷纷争先恐后地上网，而上网企业越多，网上的信息资源和机会就越多，不上网的企业就越吃亏，所以上网的企业就更多。

图1 基于因特网的制造模式的发展中的正反馈机制的示意

企业网上营销的发展也将呈现一种正反馈机制，如图2所示。不上网营销的企业将很难将产品推销出去，而上了网，企业与顾客直接见面，取消了中间商，原先给中间商的利润现在让给了顾客；同时上网后，产品价格完全透明，网上的竞争将十分激烈，迫使产品的价格降到较低的水平。这将吸引更多的顾客上网选择商品。不上网营销的企业将更难推销产品。

美国戴尔(Dell)计算机公司就是一家在网上营销方面取得巨大成功的企业。它通过网上直销，将计算机以较低的价格销售给顾客，迅速取得很大市场份额。现在美国许多计算机公司纷纷跟进，也采用网上营销的方法。

图2 企业网上营销的正反馈机制的示意

三、“收益递增”机制

“收益递增”机制是：领先者会进一步领先，落后者会进一步落后。其过程可能是这样的：如果一个产品领先，它就会吸引其它企业应用它，在它的基础上开发其它新的产品，这又使该产品又进一步领先。这是一种正反馈机制[3]。 除了少量的体积（或重量）/价值比大、长途运输不核算的商品，在日益全球化的市场中，发达国家凭借其人才、技术和资本的优势，通过规模经济的法则，主导着市场和产品的发展方向，形成一种胜者统吃的局面，获取极高的垄断利润。例如：英特尔一家公司占了全球电脑微处理机市场的75%；惠普和太阳两家公司拿下了计算机工作站市场的55%以上；新兴的移动电话，10家企业占了世界市场的94%。

相对应的是“收益递减”机制：在市场上领先的产品或公司最终要走到极限，达到产品价格和市场份额的平衡。如VCD的生产在刚上市的时期，利润是很丰厚的，但大家一轰而上之后，利润最后稳定在一个平均水平上。这是一种负反馈机制。

在基于因特网的制造中，由于市场的全球化和信息传递的快捷性，“收益递增”机制将起重要作用。在网上，好的消息以指数增长的速度迅速传播。用户每当需要在网上购买商品，一定是先搜索到相关的站点，然后试图在自己感兴趣的网站上和商家取得联系。著名的网上书店亚马逊（AMAZON）由于提供了较好的购书环境，如比其它任何书店更多的书、打折扣的书价、送书上门、能根据购书者的爱好将有关新书通知读者等，购书者纷拥而来，而且回头客的比例很高，这使该书店的广告收入大大增加，并使书店的数据库记录了越来越多的购书者的爱好等数据，这些为亚马逊书店更好地为用户服务创造了更好的条件。但对于大多数的网上书店来说，不懈的努力往往被那些成功者的阴影所掩盖，得到用户惠顾的机会远远比不上亚马逊书店，即使“好酒”也因“深巷”而失去撒播芳香的机会。

当然，“收益递减”的机制也会起作用，有时竞争对手们会通过联合、通过发展新的技术进行竞争，迫使领先者降低产品价格。可以设想，若没有IBM等其它公司的竞争，Intel公司的微处理器的价格还要高。在实际系统中，“收益递增”和“收益递减”两种不同的机制互相牵制，在不同的时间和环境中运行。但“收益递增”机制将起越来越大的作用。

图3所示为“收益递增”的正反馈机制的示意。

图3 “收益递增”的正反馈机制的示意

四、标准之战中的正反馈机制

在基于因特网的制造中，产品设计和制造的分工将进一步细化，企业间的合作将更加紧密，因此产品的标准将日益重要。

信息交流和服务是对标准化要求最严格的经济活动。80年代，美国和日本都出现过很有实力的信息设备制造公司，但是由于产品标准和世界潮流的不一致而被淘汰。未来的发展方向是全球一网，互联互通，信息网络可能是这个世界上最大的标准化工程和最大的社会化系统。统一兼容是这个系统的生命。

因此在基于因特网的制造中，标准之战越来越激烈。企业控制标准的目的是为了控制、追逐和管理信息。标准将成为基于因特网的制造的竞争之核心。

“标准之争”成败的关键是市场份额。市场份额越高，产品越有可能成为事实上的工业标准。而一旦握有“标准”，又有条件夺得更高的市场份额。这样一来，标准之争便演化成了市场份额之争。为了争得更多的市场份额，渴望登上未来“霸主”宝座，各企业使出种种解数，或加快联合兼并的步伐以抢占技术制高点，或开放关键技术，免费赠送产品。在因特网领域中，“送”得最多的是微软，其IE浏览器原来落后于Netscape，正是靠把IE浏览器捆绑在Windows软件中，通过大赠送扩大了市场份额，而后来居上。

美国软件业在世界上执霸主地位，其中一个重要原因是利用其资金和人才优势，把标准抓到自己的手中，鼓励其它企业去开发其平台和标准上的应用产品，而不是自己干。如微软的策略就是这样。

图4为“标准之争”的正反馈机制的示意。

图4 “标准之争”的正反馈机制的示意

五、注意力经济中的正反馈机制

　　近来与因特网经济有关的免费热潮在发达国家风靡一时，如，免费提供电脑、免费提供网络接入、免费提供电视机置顶盒、免费发放股票等等。

例1：美国一公司开展了免费提供苹果公司的iMac计算机的新业务，总数为2.5万台。作为条件，每位申请免费获得iMac的用户须在3年内在其开办的网上商业街每月购物超过100美元。另外，申请者还需将此公司作为自己上网的因特网服务提供商(ISP)。如果在一个月中，用户在网上商店购物超过了200美元，可免去这个月的上网服务费[1]。

　　例2：美国一个在线旅行公司Travel zoo.com于1998年夏天作出了向其用户公开免费发放股票的创举。该公司向70万用户免费发放了260万股股票，但作为条件，用户必须给出其个人电子邮件(E-Mail)地址及其它个人信息。公司声称这70万用户是企业的“共同拥有者”。总裁说免费发放股票的做法将帮助公司扩大“拥有者战线”，从中获取利益；而要求享有者提供电子邮件地址，是为了公司能更好地与它的股东们交流[1]。

　　提供免费服务的企业是出于这样的考虑：首先通过获得消费者的注意力来打开市场渠道，自己网站访问人数增加了，网站就可以获得大量的广告收入；网站在得到大量的用户个人信息之后，开展前景看好的电子商务可做到有的放矢。在因特网上，用户的注意力是企业最重要的战略资源之一。

　　经济学家古德·亥伯（Gold Haber）在1996年提出了“注意力经济”的概念，其出发点来源于经济学的基本命题：经济是由稀缺的东西所决定的，即“物以稀为贵”。

　　在因特网上流动的不是实物，而是信息。但是，信息并不能成为一种经济的基础。因为信息，特别是因特网中的信息，它已经不仅仅是丰富，而是浩如烟海，甚至是泛滥。人们被淹没在信息之中，这就是“信息泛滥”和“信息爆炸”。所以在因特网中，信息根本不稀缺。有另一种东西在因特网中流动，它流动的方向与信息相反，这就是注意力[1]。

　　信息是无限的，注意力是有限的。企业上因特网扩展业务，首先是寻求注意力。在某一行业中，你的企业得到的注意力多了，别的企业得到的注意力就会相应减少。注意力多了，顾客与你的企业的业务量就会增加，这就意味着财富的增加。

　　随着上因特网的企业数量的增多，注意力也将越来越稀缺，围绕注意力的竞争将更加激烈。注意力的形式和种类也会越来越多，因特网环境下的注意力经济对基于因特网的制造有着深远的影响。

图5为注意力经济的正反馈机制的示意。

图5 注意力经济的正反馈机制的示意

六、基于因特网的供应链中的正反馈机制

供应链是一种相互间通过提供原材料、零部件、产品、服务的企业、供应商、零售商等组成的网络。在基于因特网的制造中，供应链将得到迅速的发展。

供应链管理是对供应链中的信息流、物流和资金流进行设计、规划和控制的过程，其目标是保证在正确的时间把正确的产品/服务送到正确的地方。

但是，供应链运作中的混沌性使得上述的目标难以实现。所谓混沌性(Chaos)是指系统参量的微小变化常会导致很不相同的演化模式。影响供应链运作的最重要因素之一是各成员不愿意与他人共享那些敏感的信息。由于供应商不能够很好地了解顾客需求变化的真实动机，只能根据顾客需求的变化来调整自己向上一级供应商的订货量。这样一个过程经常会产生所谓的“混沌效应”，即消费者需求一点点风吹草动就能通过供应链使未端需求产生巨大的波动。随着全球经济的发展，全球性供应链受到人们的广泛关注。全球性供应链的优势来自于通过选择最合适的生产地点、更好的管理、达到更大的经济规模来提高经济效益。然而，随着供应链的延伸，松散式整体化造成的后果也愈来愈令人担忧。后果之一就是加重了混沌效应。混沌效应实际上是供应链中各成员理性行为的结果，由于各成员只是从自己的目标出发并缺乏对其他成员所作决策的了解，从而导致了看起来对于各成员是优化了的行为而对于供应链整体来讲却是并非最优的结果。这种效应对于供应链管理危害很大，可能导致供应链运作的混乱。如图6所示，最终顾客的需求的少许变化可能会导致末端供应环节的巨大变化。

图6 传统企业的供应链的的恶性正反馈机制的示意

随着制造的全球化，供应链变得越来越复杂，涉及的问题也非常多且相互之间高度关联。例如：运作时间、成员间的关系、信息系统等均与所谓的“混沌效应”有关系。解决这些问题的关键是把供应商、顾客以及顾客的顾客作为企业领域中的一部分[2]。传统企业的供应链往往处于分离的状态(图7 )。为了能更好地满足顾客的需要，应利用因特网的有利条件，将供应链各环节有机地集成起来，使各环节的信息能无延迟地相互交流，如图7所示。出品著名的AutoCAD软件的Autodesk公司依靠因特网在全球130多个国家和地区设立了分支机构，并与4500个特约经销商和3000个软件增值开发商保持着实时的业务联系，从而形成了一个业务遍及全球的“虚拟大家庭”，成为全球最大的CAD系统供应商之一。

图7 供应链各环节有机地集成

七、结论

基于因特网的制造模式与传统的制造模式相比，具有更多的正反馈特点。主要原因是基于因特网的制造模式是一个由许许多多的独立自主的、分散的、相互间又有一定关联关系的企业所构成的制造模式，这些企业间的关系是错综复杂的非线性关系。

表1对基于因特网的制造中的一些正反馈机制进行了比较。企业在实施基于因特网的制造时，应注意争取进入良性的正反馈循环，避免进入恶性的正反馈循环。

表1 基于因特网的制造中的一些正反馈机制的比较

上述正反馈机制的特点对我们的启发是：

(1) 中国制造企业由于过去一直比较落后，在进入因特网环境后，将面临更严峻的挑战，要有充分的准备。

(2) 在进行基于因特网的制造时，要采取与传统制造不同的战略和方法,要善于利用正反馈机制，使企业迅速成长。

(3) 因特网在给中国企业带来机遇的同时，还将带来更大的竞争压力。中国企业应审时度势，扬长避短。

参考文献

[1] 笛子，免费热潮：志在争夺注意力，光明日报，1999年7月28日

[2] [美] 达尔.尼夫主编，樊春良等译，知识经济，珠海, 珠海出版社，1998

[3] [美] 查尔斯.M.萨维奇(Charles M. Savage)，第5代管理，珠海, 珠海出版社，1998

作者通讯方式：浙江大学生产工程研究所（310027）

Email：xjgu@cmee.zju.edu.cn