BBS_9_项目管理案例分析

我想,为了更有效的开展案例分析讨论,我们应该先了解一些有关案例分析方法的知识.(这对一些科班出身的人可能不是个问题,但是,对于像我这样半路出家的人还是必备的知识.)

案例法是将讨论者置于模拟的商业环境中并且替代需要做出一系列决策的业务经理的位置。

典型的案例是某个商业问题的纪录，是业务经理们曾经面临的连同他们所必须依仗的周围的各种情况、观点及各种见解。这些特定的案例要求讨论者们提出经过深思熟虑的分析，进行公开的辩论，并且最后作出有关应当采取的行动的决策。

在做案例分析时，参与讨论者首先应该快速的阅读案例，以得出对案例中提出的问题类型、涉及到的组织类型等的感性认识。然后，通过通读案例以掌握案例中的关键事实。应该注意的是，不应该盲目的接受所有列举的数据，因为并不是所有的信息都同等的可靠或者相关。

在这一过程中，要经常想到利用案例中列举出来的数字数据，以得到一些将有助于分析案例中所涉及到的问题的结论和比较。此外，根据形势的各个方面，提出合理的假设来补充事实，是参与者在案例讨论中必须做的一件事。

一旦掌握了案例中的事实，下一步就是辨别和逐一登记这些事项和问题。提出问题并且分解是案例分析中的一个重要技能。

接下来，是分辨出可供选择的行动方案。通常对于案例中的问题可以有很多可能的解决方法，此时应该小心谨慎，以防在几种可能的替代方案被综合权衡估价前就被限死在区区某一种方案上。

再下一个步骤就是估价每一种可供选择的行动方案。在这一阶段，需要全面运用定性分析和定量分析在内的所有可能的分析技能，针对每一种可供选择的方案的全部事实进行整理和分析。这里可能需要做出各种假设。

在所有的选择方案被彻底分析之后，参与讨论者必须做出有关明确的行动方案的决策。应该意识到，许多方案可能都会奏效，对于案例中的事件还有许多不同的解决方法。但是，最根本的出发点是要保证考虑真正确定下来的行动方案是否已经从所有角度进行了彻底的分析，是否具有内在的一致性，并且是否有可能符合经理人员的目标。

一旦一个总体的战略被决定了下来，对如何执行这一战略加以考虑时非常重要的。在这一阶段，参与者需要决定要做什么，谁去做，在什么时候做以及如何去做。对于一个杰出的战略的不适当的执行也许会使整个战略归于失败。

在讨论中，应该避免未加分析的重复案例事实。讨论的目的是解释事实并且利用它们来支持自己提出的行动方案。

案例分析的架构简图：

 (1)形势分析---(2)问题和机会

                 ----(3)产生并评估备选方案----(4)对备选方案进行财务

                                                            分析;

                -----(5)决策.       

可不可以更加细化？比如架构图中有关分析手段的采用，我们通常应该通过什么样的专业技术来进行模拟操作？

这里指的当然是一些共通的技术和技巧。比如进行环境分析时候应该考虑到的方方面面，应该涉及到的指标，以及指标间的对比，有些需要规避的领域，有些需要深化的细节，等等。再如，财务分析时候，通常应该怎样统一口径，以什么时间，何种财务方法来统一规划？因为不同的财务手段的选择肯定会得出不同的结果。

在这里,我想简单介绍一下swot方法又称要素分析法.

本版另一个题"介绍案例分析"一文中对现状的分析就用到了这个方法.

swot分析方法是进行项目概念阶段的机会研究、可行性分析、项目评估时常用的方法。

内部因素分析：s-strength（优势） ；w-weakness（劣势）；

外部因素分析：o-opportunity（机会）；t-threat（威胁）；

个人认为，在《成功的项目管理》一书中的需求分析与PMBOK 或C-PMBOK中项目概念阶段中的机会分析、可行性分析这部分的知识相对应。

需求的识别应该是发现问题和机会，获得解决问题的方案。

swot分析法实在是可以做一个什锦拼盘，活学活用的。不但可用在市场营销方面，只要是涉及战略分析，需要作出决定和取舍时，都用得着。并且主要还是作用在管理当局对组织的宗旨和目标进行重新评价时。

项目如果从大处着手，可能会涉及到组织文化的内容，我觉得我们在具体操作时往往重视硬件而忽视软件，这在中国企业也是非常突出的一个特点，所谓管理无定势，同样的行为在不同的企业文化中很可能会产生不同的结果。

swot分析法我们甚至可以用计算机来辅助操作和分析，独独在企业文化方面更需要灵活运用，可能要通过我们的自觉和经验来概念化处理它。很多老外在选择中国市场的进退上，就非常倚重这一条，我认为我们应该非常重视才是。 

引     农夫山泉面临什么样的问题？在这种情况下，追求销售率增长的目标会改变农夫山泉“薄利“的境遇吗？盈利的机遇到底在那里？面对种种问题，你会采取什么样的措施？

      “水这个行业的利润不是做出来的，而是省出来的。”农夫山泉的总经理刘颗对这个产业的巨额成本和微薄利润显得一脸无奈。在记者的一再追问下，刘颗很审慎地用了“微薄”这个模糊量词来形容公司辛苦了一年的收获。

　　记者得到的一份数据也验证了刘颗的回答。一箱24瓶装550ML的普通盖农夫山泉，瓶身和瓶盖的生产成本0.5元左右，一箱水的生产成本就是12元。农夫山泉去年的广告、促销、渠道费用和人员工资累加起来近1亿元，摊薄到每箱水是4元钱。再加上平均每箱水的运输成本3元，总成本为19元。按2001末的促销价格计算，同样一箱水的批发价只有19.6元。两项相减，一箱水的账面利润仅仅只有几毛钱而已。如果再考虑到浙江淳安新厂3.5亿和东北靖宇新厂4.7亿投资的贷款成本，再减去上交建德、淳安和杭州当地政府的税收，农夫山泉的盈利空间，也确实只能用“微薄”来形容。

　　什么吞食了农夫山泉的利润？

　　困境的由来农夫山泉的营销一直存在着一个战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，而娃哈哈在全国有15个灌装厂。运输半径太长，导致运输、销售成本比竞争对手高出许多。农夫山泉必须要依靠大量批发商和经销商网络的力量来分销自己的产品。农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。

　　据一位当年在农夫山泉工作的业内人士透露，2000年年底，打赢了“天然水与纯净水”嘴仗的农夫山泉业绩大幅度下滑。很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。另一位农夫山泉的经理告诉记者，农夫山泉的六个产品太单薄，无法与娃哈哈的多系列产品相抗衡。竞争对手一压迫，农夫山泉的批发分销渠道立即危机四伏。

　　2001年年初，农夫山泉开始降价，虽然降价后农夫山泉的销量直线上升，但却叫好而不叫座，利润并未直线上升，而运输和销售上的成本压力却顿时激化。解决营销通路问题已是迫在眉睫。　　   农夫山泉的解决之道为了解决销售上的问题。农夫山泉于2000年10月进行大换血，大举招兵买马。刘颗就是在此时进入养生堂做水业销售总监的。刘的任务很清楚：补上农夫山泉销售上的短板。

      2001年降价前，刘对销售队伍作出了几个调整。第一，将农夫山泉原有的划省销售改为大区经理制。根据农夫山泉的实际销售情况，把全国的销售队伍分成了浙赣、华中、华南、上海、北京等11个大区，并且撤消了部分没有必要存在的分公司和财务部。在大区下的主要城市，又设置了办事处，负责人是城市经理。第二，刘建立了全新的销售汇报系统。农夫山泉新的销售汇报系统借鉴了成熟的台资和外资企业的一些经验，建立了自己的一系列销售报表，为高层的很多决策提供了真实的数据支持。这套系统的建立与执行，使得农夫山泉销售汇报系统的水准大大提高。最后，刘还发展了相应的薪酬体系，以激励销售人员的积极性。降价虽然没有给农夫山泉带来更多的利润，但是新的利润空间却安抚了受伤的经销商网络。随着进一步合理分配渠道中的利益，这个问题已经得到了改善。

　　农夫山泉销售通路的另一个问题是：运输成本和因此而引发的分销问题。

　　为了消解营销通路上的“利润黑洞”，农夫山泉拿出的解决之道是，在东北的靖宇县再开一个新水厂。据农夫山泉总裁助理郑波介绍，靖宇新厂投资4.77个亿，一共有4条矿泉水生产线，设计生产能力是14亿瓶水。

　　刘颗向记者透露，厂房刚刚封顶的这个新厂与原有的生产基地一南一北，将覆盖华北和东北的主要市场。3个生产基地的运输半径和分销层次被压缩和调整了之后，整个市场的渗透深度才有可能做得下去。这样，原来广告覆盖到而销售并没有覆盖的地区，才能贡献更多的销售额。运输成本的降低，又能大大增加利润空间。　　农夫山泉可以通过这个新厂的正式投产，一举两得，走上一条利润和销售一起增长的向上螺旋。

　　随之而来的新问题东北新厂的矿泉水到底能不能沿用农夫山泉这个品牌？当年的密集广告强调的利益点是千岛湖的优质水源。如果要推销新的取水点，势必要再重新投入重金向消费者进行解释。刘颗向记者透露，其实农夫山泉找水的工作一直没有停止过，但是如果每一次找到一个新的水源，都要重新做一次大规模的广告推广，无疑是一种重复投入。是不是干脆开发一个新品牌更加简便？要推出一个新品牌，也是烦恼多多。一则新品牌同样需要进行一轮广告推广，二则如果新品牌的定位与农夫山泉一样，势必会发生同门品牌间的竞争，为了节省分销成本，农夫山泉这个旧品牌势必要从北方市场撤退，让位于新品牌。新品牌是否能够稳稳地接手农夫山泉退出来的市场？

　　对于这些新问题，刘颗表示，他们也没有定下一个具体的方案。

　　原有市场的深度分销也还是农夫山泉的一块心病。刘颗告诉记者，今年农夫山泉的销售重点调整为城市区域的深度分销，主要沿铁路线进行重点开拓。他为农夫山泉定下的本年度销售增长目标是38％。眼前的不确定因素是，城市市场是众多中外品牌争战的主要战场，谁也不会轻易放弃。竞争激烈所带来的高昂销售成本，是不是又会给农夫山泉带来利润上的压力？

　　这一连串的问题，给新年里的农夫山泉带来了许多困惑。