不确定性之下的战略（休·考特尼）

石油价格潮涨潮落，电子商务前景难料，资本市场忽冷忽热，政策法规变化莫测……面对眼前风云变幻的市场环境，是冒险急进，抑或冷眼旁观不见兔子不撒鹰，还是把鸡蛋放在几个篮子里，真是让企业领导人头痛的大问题。这个问题的关键就是在不确定的市场条件下如何制定企业发展战略。

其实企业经营从来都是在一个不确定的环境里，不确定是绝对的，确定是相对的。但这并不意味着经营决策就是摸彩撞大运，因为大多数问题都是逐渐由不确定转向确定，这个过程是有规律可循的，不存在断裂的鸿沟。市场条件不确定的程度，可以分为四个层次。

第一层次：前景清晰明确。此一层次的前景比较单一，经理人员完全可以获取有关信息，将不确定性变为确定性，对前景进行精确预测，提出应对战略。也就是说，在这一层次上，剩余不确定性因为可以转化为确定性而与战略决策关系不大。

第二层次：有几种可能的前景。在这一层次，可能出现的结果是清晰和离散的。尽管分析有助于确定结果出现的概率，但人们很难预测会出现哪个结果，从而影响战略决策的实施。

第三层次：有一定变化范围的前景。在这一层次，人们只能确定未来情境大致的变化范围。这个变化范围是由一些有限的变量确定的，实际结果可能存在于此范围中的某一点，不存在离散的情境。

第四层次：前景不明。在这一层次上，不确定环境的各个部分相互作用，使得环境实际上无法预测。这种情形很少出现，但确实存在。当然，面对这种情形也并非无能为力，随着时间的推移，原来不确定的因素会逐渐明朗，第四层次的不确定性就会向第三层次或第二层次转变。

经验表明，所有战略问题中至少有一半是属于第二层次或第三层次的，其余的多数属于第一层次。对应于不同的不确定层次，要选择不同的战略决策态度。战略态度明确了行业的当前和未来状态的战略目标。一般而言，公司面对不确定性有三种战略态度可以选择：即塑造未来、适应未来和保存实力。

塑造未来。市场塑造者的目标是使行业朝着自己设计的新结构发展，其战略是要解决如何在市场上创造新机会的问题：要么改造相对稳定的第一层次中的行业，要么努力控制不确定性较高的行业的市场方向。如柯达公司通过投资数字摄影，以新技术取代正在为其创造大量利润的技术来实现其引导市场的目标。而惠普公司则通过发明高质量、低成本的照片打印机，将照片冲洗工作从冲洗店转到家庭，改变行业结构来实现其塑造市场的目标。

适应未来。市场适应者将当前的行业结构及其未来发展看成已知事实，进而对市场提供的机会作出应变。在不确定性较低的环境中，适应者会选择竞争的领域和时机；在不确定性更高的环境中，适应者往往依据他们各自发现市场变化并作出快速反应的能力来制定战略。如电信服务业内的经销商就是市场适应者，他们买卖主要电信商提供的最新产品和服务，依靠定价和有效的市场运作而非产品革新取得竞争优势。

保存实力。保存实力是一种特殊的适应方式，它只与不确定性的第二个层次至第四个层次有关。采取这种战略态度需要从早期开始就逐步增加投资，以便将公司置于得天独厚的地位，方法要么是利用充分准确的信息，要么是利用较低的成本构成或客户与供应商的良好关系。现在许多制药公司在基因治疗应用市场上实行的就是保存实力的战略，其手段是收购或联合拥有相关技术的小型生化公司。这样做使得企业既能充分利用行业最新的发展成果，又避免了巨大的研发风险。