决胜中国IT市场的战略战术

决胜中国IT市场的战略战术

 罗文

面对全球IT市场增长速度的减缓，一味追求高速度的发展战略是否继续有效？

面对客户需求的多样化，强调职能分工的规范管理模式是否继续有效？

面对产品同质化现象的日益突出，单纯的产品营销方法是否继续有效？

面对传统分销渠道的扁平化，渠道规模的一味扩张是否继续有效？

面对产品向服务的转型，受动式的传统服务体系是否继续有效？

面对上述问题，任何一个想要决胜中国IT市场的企业，都必须做出回答。我们的答案是--企业竞争的战略战术将在以下五个方面发生重大变化。

一、从追求“速度爆发力”为主转向比拼“速度耐力”为主，是企业竞争战略实现转变的关键所在
1、产业发展由高速进入到平稳的增长阶段，要求企业竞争战略必须实现从追求“速度爆发力”为主向比拼“速度耐力”为主转变。

中国IT产业逐步由成长期过渡到成熟期，市场增长已经由长达十余年40%左右的高速发展进入到20%左右的平稳增长，这种产业发展的内在周期性，是产业由高速发展进入到平稳增长的根本因素。

2001年世界IT产业增长速度放缓，“9.11”事件更使全球IT企业遭受沉重打击，这种产业发展环境的逆向变动，是产业由高速发展进入到平稳增长的重要原因。

（1）追求“速度爆发力”为主，是产业发展在高速增长阶段，对企业竞争战略选择的当然要求。

“速度爆发力”是企业在市场竞争的特定阶段上，集中释放企业“竞争体能”的战术突破实施能力。(企业竞争体能是企业在竞争中综合实力的体现，包含六个关键因素：资金实力、技术创新能力、企业服务水平、人才队伍素质、市场营销能力、企业管理水平。)

（2）比拼“速度耐力”为主，是产业发展在平稳增长阶段，对企业竞争战略选择的必然要求。

“速度耐力”是企业在市场竞争的全程中，合理分配企业竞争体能的战术节奏运用能力。

2、企业可持续发展的实现，要求企业必须采取--追求“速度爆发力”与比拼“速度耐力”相结合，以比拼“速度耐力”为主的竞争战略。

市场竞争犹如长跑比赛，速度是决定胜负的最终因素。在长跑过程中，运用得更多是“速度耐力”，“速度爆发力”仅仅是在开始起跑、终点冲刺以及中间的偶尔加速时运用，一味追求地追求“速度爆发力”，必将过度的浪费“竞争体能”，终致后继无力，前功尽弃。只有在合理运用“速度耐力”的基础上，“速度爆发力”才会收到“立竿见影”之成效。

二、将“规范管理”提升到“实证管理”，是企业管理模式实现变革的必由之路
“实证管理”是在扬弃“规范管理”的基础上，建立的强调结果导向，追求市场快速反应和突出信息技术应用的现代流程管理模式；

例如：业界熟知的DELL模式，即它的“网络定制经济模式”，就是“实证管理”的典型范例。

1、“实证管理”的产生，是企业传统“规范管理”模式适应信息经济运行特点的必然结果。

（1）是适应“变化周期短、速度快”信息经济运行特点的结果；

（2）是适应“速度制胜”竞争特点的结果；

（3）是适应“客户需求个性化”特点的结果；

（4）是适应“产品生产柔性化”特点的结果。

2、“实证管理”的特点，是企业在信息经济运行特点条件下，第一时间快速响应和满足客户需求的根本保障。

（1）区别于规范管理强调“职能分工”的特点，实证管理强调“前台拉动”；

（2）区别于规范管理强调“以过程为重点”，实证管理强调“以结果为导向”；

（3）区别于规范管理强调“统一性”，实证管理强调“灵活性”。

三、从“产品营销”为主转向“方案营销”为主，是企业营销战术实施的基本方法
1、“方案营销”的产生，是企业传统的“产品营销”模式适应IT产业发展新阶段的必然结果。

（1）是适应产业结构日趋“软化”发展趋势的必然结果。

在中国IT市场高速快速增长的同时，出现了产业结构日趋“软化”的明显特点，即硬件制造业的比重不断降低，软件和信息服务业的比例不断提高。这是因为硬件制造业技术含量较低，价格竞争残酷激烈，致使利润率呈持续下降趋势；而软件开发、系统集成和信息服务技术含量和附加值高，使得其产业壁垒高，同时也使其市场前景广阔。有鉴于此，硬件制造商大都调整经营方向，由单纯的硬件制造转向软件开发、系统集成与信息服务。与这种产业结构日益“软化”的发展趋势相适应，企业的“产品营销”转向“方案营销”。

（2）是适应市场竞争重心由“产品和技术”转向“应用和服务”的必然结果。

我国IT市场经过长期的持续高速增长后，用户逐渐成熟，简单式的硬件采购时代已经结束，应用的热点从硬件转向集成与应用，产业发展的思路逐渐清晰，表现为硬件-集成-软件-解决方案-应用服务-升级与维护-创新与发展。与这种产业发展阶段相适应，市场竞争的焦点已经由“产品与技术”转变为“应用与服务”。

2、“方案营销”的落实，是拉动市场快速发展的原动力，也是推动企业技术、产品和管理创新的重要因素。

从日益清晰的产业发展思路可以看出，无论是行业应用、企业应用，还是个人消费市场的发展，已经不再是用户和厂商之间简单的买卖产品和设备，不再是“产品营销”，而是集中表现在用户对“全面应用解决方案”的突出需求上。这一突出需求，成为拉动市场快速发展的原动力，是推动企业技术、产品和管理创新的重要因素。

例如：联想、IBM提出成为中小企业IT应用解决方案的提供商；用友软件提出成为企业管理信息化解决方案的供应商；TCL电脑公司提出成为家庭应用信息技术解决方案提供商；同方电脑提出成为“数字校园”应用解决方案提供商等等，都是为了满足“应用方案”上的突出需求而采取的应对措施。

四、由“规模扩张”为主转向“效能提升”为主，是企业渠道策略变化的主要趋势
1、渠道规模扩张，是与产业高速增长阶段相适应的企业渠道策略。

伴随着中国IT产业的高速增长，IT厂商在渠道战略方面注重的是渠道规模的扩张，以期通过渠道规模的扩张提升市场占有率。与此同时，渠道规模的扩张，也带来了渠道管理成本的线性增长，并且降低了企业渠道的灵活适应能力，从而降低了渠道的效率。而在今天多数IT产品（特别是PC产品）利润急剧下降的竞争环境中，渠道规模扩张导致渠道成本的提高，最终将影响到企业利润的增长。

2、渠道效能提升，是与产业平稳发展阶段相适应的企业渠道策略。

随着产业发展由高速进入到平稳的增长阶段，提升渠道效能成为降低渠道管理成本的主要渠道策略。渠道效能提升是指，充分利用互联网等低成本的新型渠道，整合厂商现有渠道，降低渠道成本，提高渠道效率，以实现渠道的转型与升级。

五、从受动式的“传统服务”转向互动式的“专业服务”，是企业服务体系创新的重点内容
1、“互动式”专业服务的迅速发展，是“受动式”传统服务模式适应服务需求个性化和服务内容专业化发展趋势的必然结果。

（1）受动式的“传统服务”，是与产业发展的大规模、简单式的硬件采购阶段相适应的服务模式。

在产业发展的大规模硬件采购阶段，厂商与用户之间是简单的产品和设备的买卖关系，用户对服务的需求主要是对软硬件系统的维护与支持，是一种低水平的服务，这个时期厂商的服务主要是与订单捆绑在一起，是一种典型的受动式的服务体系。

（2）互动式的“专业服务”，是与产业发展新阶段相适应的新的服务模式。

产业结构日趋“软化”，一方面使得市场竞争重心开始由“产品和技术”转向“应用和服务”，这种竞争加快了IT厂商由单一的“产品供应商”向“服务提供商”转变的步伐；另一方面使得“全面应用解决方案”成为拉动市场快速增长的突出需求。这种用户服务需求的个性化，要求厂商提供量身定做的服务，基于集成与应用、IT咨询、运营与管理以及IT外包、教育与培训等专业服务的迅速成长，不可避免的使得服务内容日趋专业化。

只有厂商与用户之间建立实时沟通的、快速响应的互动关系，才能实施深入、细致和专业的服务，厂商才能真正兑现服务承诺，提高用户满意度并培养用户忠诚。

2、“互动式”专业服务极具成长性并具有巨大的利润增长空间。

随着中国“信息化带动工业化”进程的加速，“互动式”专业服务具有快速增长的发展动力。与软硬件系统维护与支持的传统服务相比较，专业服务具有更大的利润空间，服务的转型决不是停留在传统服务的理念上，而应当积极向高附加值的专业服务领域转变。

例如IBM是目前业界效仿的楷模，2001年IBM全球收入的43%来自服务，其中多元化专业服务占据了70%以上。

本文原载于赛迪网