客户生命周期管理是成功CRM的必要条件（by AMT 管政）

编者按：要想让CRM发挥应有的潜能，要想让CRM真正为企业带来竞争优势，企业必须要推进客户生命周期管理（CLCM）方法，必须要集成客户生命周期中所使用的客户交互点和渠道。 在本文中，我们提出了客户生命周期管理（CLCM）的系统化方法，以引起企业对CLCM的重视。

客户生命周期管理是成功CRM的必要条件

by AMT 管政

不管CRM发展到什么程度，其根本的思想以及相应的目标是不变的。企业运用CRM的基本远景体现在：通过使用技术和方法在以下一方面/多方面建立竞争优势。

优化的销售和营销资源

优越的客户关系

优质的客户服务

但是，这种远景受到CRM“点解决方案”的阻碍，因为这些点解决方案往往容易造成企业不同部门采用不同的客户接触方式；而且容易造成不同部门拥有不同的客户信息/客户档案。从而难以在企业的高度对客户进行统一管理，难以对同一名客户采用相同的营销策略和服务方法。这些点解决方案主要有：

呼叫中心

E-mail响应

促销管理

直接销售和间接销售

自助式Web服务

客户支持/关怀中心

Web/e化表示

如今，越来越多的Web/e化表示、e-渠道引起了企业广泛的关注。但是只有一小部分客户使用这种渠道。而且，当一些Internet/e化驱动的商务持续发展的时候，对于大多数企业而言更多的传统渠道反而显得很关键。而且如果保持这些传统渠道“孤立”会出现很多问题；因此在创建“混合”销售系统和避免渠道冲突的过程中，传统渠道的自动化是非常关键的。

并且，大多数企业在CRM创新中难以建立一个具有凝聚力的远景。CRM在很多情况下只是被看作一种购买来的套装软件。在其他情况下，企业或者是购买，或者是独立开发电子商务和CRM产品与服务，但这些解决方案难以集成在一起运作。例如，E-mail响应的数据收集系统难以与分析型营销应用系统集成。很明显，如今的企业需要能够整合各种细分的客户渠道，而最新CRM解决方案是能够支持将这些渠道整合为一个“共同体”。同时，企业为了“转嫁”CRM项目失败的风险，企业必须要能够掌握CRM理念，并将其作为一种商业哲学，通过技术架构来加以实现。

一、理解EIFS

集成各种CRM点解决方案的关键在于：理解客户生命周期中所使用的接触点。这些接触点主要分为四大类/模式：吸引、交易、实现和服务。简称为EIFS。客户处在不同的生命周期阶段会使用不同的交互/接触模式。

（1）吸引

一般情况下，广告或营销是为企业/新产品创建公众印象。而“吸引”流程的基本功能就是“漏斗管理”，或者是激发销售线索和销售机会。但是“吸引”活动可能开始于交叉销售/追加销售，而这种活动往往出现在客户服务的过程中。

“吸引”活动包括基于Web的个性化交互、e化分类（主要用来支持e化渠道）。其中，有一些渠道是贯穿所有客户生命阶段的。

（2）交易

在“交易”流程中，客户实际上已经购买了企业所提供的产品。与交易相关的活动包括产品和销售配置、定价和定单管理。与此紧密相关的是，企业要实现“交易”流程的模式，无论使用何种渠道，都需要企业能够运用定单管理应用软件来实现双向集成，以为客户提供一个无缝集成的商务环境。

（3）实现

“实现”模式主要是用来把产品交付给客户。这可能涉及，把实体产品运送给客户，或者在e化产品的情形下，需要简单地进行e化转移，此时只需要一名员工简单的开启一些电子设备，并进行一些规范化的操作。

（4）服务

在CRM领域，另一种流程是“服务”；“服务”位于客户生命周期的最后阶段。在该模式下，通常需要企业用产品/服务来帮助客户。为了实现“服务”，企业必须能够具备足够的客户支持能力。另一些“服务”活动包括问题追踪/解决、自助式服务，以及交叉销售和追加销售。支持这种流程模式的CRM技术必须要能够支持多样化的客户交互点。只有这样，客户才能够使用各种交互点，获得最恰当的交互方式。“持续客户满意”的观念也是这一阶段所要实现的目标。

这里的基本观点是，当企业与客户进行交互时，客户能够“本性”地感悟到企业是否能够支持这四种生命周期模式。同时，客户也期望支持活动能够“一如既往”，并且保持“模式”的透明度。

为了完全发挥CRM的巨大潜力，企业必须要优化ETFS、优化客户生命周期，并能够在整个生命周期上管理好客户关系。在不同客户的生命周期中存在不同的客户交互模式，而且不同的客户细分对ETFS有不同的看法。所谓的客户交互模式，就是让客户可以使用不同的交互渠道、不同的技术和不同的交互点来与企业进行业务外来。企业必须能够在高层次上支持所有渠道、技术和交互点。一旦能够实现此要求，企业将能够比较容易地、高效地为高价值客户提供客户服务，并且让客户使用自己所喜欢的交付机制。

二、客户生命周期管理（CLCM）

许多企业已经把现有的销售、服务和营销功能与CRM生命周期中ETFS模式相匹配。另外存在一种基本的理解，即“吸引”=营销，“交易”是一种简单的销售。但是有很多企业还没有意识到销售、营销和服务对客户生命周期中四种模式的影响。任何与客户的交互应当包括以某种方式的销售、服务和营销功能。这要求我们在开发CRM应用系统的过程中意识到这一点。

在大多数企业中，销售、服务和营销通常是企业三种独立的业务功能，每一种功能拥有自己的业务流程。如今要想将这种传统的、“各自为政”的销售、营销和服务功能转变为一种完整的CRM远景，就需要一种共同的数据模型的支撑，需要中央数据库的支撑。只有这样才能实现企业级统一的360度客户视图。

成熟的企业能够通过一个称之为客户生命周期管理（CLCM）的系统化方法来推动CRM远景的实现。CLCM是一种包括三个领域的业务系统，分别为业务流程、技术和客户生命周期。这种业务系统必须能够集成销售、服务和销售流程，以及CRM技术环境。为了完全实现CRM的潜能，业务系统必须能够在ETFS模式下加以优化；并且以客户作为设计起始点，而不是技术或流程。CRM业务系统必须要以一种可预测、可重复和可测量的方法与这三个领域的系统保持一致性。而且这些系统应当能够清晰的被定义，因此能够确保可预测的业务活动实现自动化。

客户生命周期管理（CLCM）的系统化方法主要包括以下三方面：

（1）客户生命周期模式

这种模式就是我们上面所叙述的ETFS模式。

（2）销售、营销和服务流程

销售、营销和服务流程涉及到获取和保留客户。这些内容主要包括：

销售渠道

服务、支持和客户关怀能力

营销，包括广告、促销、直销和产品营销

（3）CRM技术

CRM应用系统分为运营型、分析型和协作型CRM。使用了与客户生命周期相对应的ETFS模式后，这三种应用系统之间的差别不再显得那么明显。运营型CRM包括“面向客户”的应用系统，主要包括销售自动化、企业营销自动化、客户服务/支持，以及其他一些组分。

运营型和协作型CRM系统的数据需要“输入”到分析型CRM应用系统中。对运营型数据的分析，主要是为了应用于企业业绩管理。技术架构主要是使用数据仓库技术架构。可以说，运营型CRM是需要分析型CRM功能的强大支撑。因此，如今有很多运营型CRM应用软件厂商也纷纷开始开发和供应分析型CRM软件，或者与分析型CRM软件厂商联盟。

协作型CRM系统包括常用的协作型应用系统，例如电子邮件、工作流和内容管理等。在CRM领域中，这些应用系统通常用来推进企业与客户/合作伙伴之间的交互。这些交互作用以客户信息为中心。协作型CRM应用被用来改进交流、协作，并提高客户满意度和客户保留率。

在一个完整的CLCM方法中，需要对这些独立的系统进行集成，来确保实现统一的360度客户视图。“以客户为中心”的企业不仅重视各种类型的CRM系统，而且还十分重视系统间的集成，以及后期的升级和维护。

预计CLCM在后面的1-2年中将继续发展，并且越来越重视整体客户交互。相关的CLCM标准（如今在许多CRM实施中是无形的）将影响到客户获取和客户保留成本，以及相应的5年到10年的收入。

实施CLCM将是困难和昂贵的。对于一个在不同区域、不同业务、不同渠道上的完整CLCM实施，需要企业在2-3的实施期中投入巨资。技术的“集成”也将具有挑战性。但是处理组织结构、文化问题将是最困难的任务。

正如集成其他客户渠道或销售渠道一样，呼叫中心正在被集成来创建一个完整的客户视图。当然，这些集成必须要与“后台”系统联系起来；因为“后台”系统主要是用来处理客户定单获取、产品可用性、服务管理，以及其他在供应链上的企业级功能。这种技术如果孤立地被购买并建立起来，往往容易导致公司其他系统的用户会使用不同的方法来对待同样的客户，而且也难以意识到其他部门的客户交互是否已经发生过。

然而，企业必须要超越单一CRM渠道想法，企业应当能够支持广泛的CRM渠道和交互点。从设计的角度而言，用户应当从上面三种客户生命周期管理（CLCM）方法出发。一个完整的CRM观点为：使用客户生命周期管理（CLCM）方法能够确保销售、服务和营销系统的整合；并且还可以降低成本、提高收入，并优化客户生命周期价值。