积极扩张的战略分析

积极扩张的战略分析

邹胤

在成为全国茶饮行业的老大后，面对新的巨大竞争压力，夏冰集团应如何进行下一步战略的抉择？

案例分析

大多数网友认为提升夏冰自身的核心竞争力是最重要的。稳扎稳打，巩固国内市场地位是网友们用得最多的字眼。相反，大家对收购兼并或国际化都持有谨慎意见，反对意见集中在高风险，和对国际市场的了解程度不够等。

有不少网友没有特别倾向于一种方案。在网友对于组合方案的统计结果中，我们可以看到不少网友认为三种方案并不矛盾，可以顺序实施。大家基本上认可在内涵扩张的基础上进行积极的多元化战略是一个可取的策略。

战略决策分析框架

在简要介绍完网友们的讨论情况后，这篇评述的目的是推荐一个关于战略方向决策的分析框架，该分析框架遵循以下逻辑：从外部环境分析行业的吸引力，内部资源分析本公司的关键竞争能力和核心竞争力，在此基础上建立多元化选择的收益风险分析，再进行公司管理的主导逻辑与战略选择匹配，进而得出自己的战略发展道路。

外部环境分析

外部环境分析可以借用迈克·波特五力框架：即竞争对手、供应商、客户、替代品和进入壁垒。

在案例中，茶饮料竞争的不断加剧对行业的吸引力起到了负面作用。

供应商的讨价还价能力还没有达到左右行业吸引力的程度。这对行业的吸引力是一个正面的因素。

顾客分析主要看顾客口味的挑剔性，主要分销商的谈判能力等。

行业壁垒肯定不大。低的行业壁垒对行业的吸引程度起到负面作用。

替代品中最大的要算碳酸饮料或纯净水等其它饮料。但茶饮料的健康概念已经根植在消费者心中，所以说替代品对于行业吸引力的影响是偏正面。

综上所述，在茶饮料行业中，五个因子中有两个是明显的负面，一个是中庸，一个趋向正面，另一个不确定。所以整个行业来讲吸引程度不大。

内部资源分析

60%的网友提到了核心竞争力。核心竞争力必须是好的而且别人没有的，可持续的别人也学不来的。

不过在内部资源分析中，确实可以先从发现"好"的竞争力入手。什么是公司的强项－－即有利于公司业务。同时也可以列出什么是公司的弱项。之后再分析在茶饮料行业中哪些是必须的能力？所谓必须的能力是指企业在这个行业中能够生存的能力。它能保证生存，但不一定能保证优越。所以这些力被称为关键竞争力，而不是核心竞争能力。

有三位网友提到了夏冰集团的核心竞争力是在于一种创新的能力。这是受到夏冰集团在冰茶市场的创意的启发。如果现实情况中夏冰集团确实有一套机制和人力资源来支持这种创新，那么这可以视为夏冰的核心竞争力。

多元化风险收益分析

在夏冰这个案例中，我们需要的是集团层次的战略决策，即如何调配集团资源来实现发展的目标。集团的目标未必局限在一个市场里。请参见页首夏冰集团多元化风险分析框架图。

尽管看上去这张图很复杂，但我们可以分两步：先只看平面的坐标－－核心竞争力和市场。集团有四种战略选择：保持原有竞争力和原有市场；用原有竞争力去拓展新市场，或在原有市场上拓展新竞争力；或者在新的市场上拓展新竞争力。无疑最后一个选择，即图上箭头标识的右上平面是风险最大的。然后我们看第三个轴：即多元化的三种方式：自我发展，合资或者收购兼并。风险是依次递增。所以在整个图中，多元化的风险是自左下到右上递增的。我们可以把夏冰集团的三种方式放到这个图中。定性地说，第三个方案，即拓展国内市场和新核心竞争力的风险最低。但这不是最好，还应进行收益分析。

有一位网友对于三种方案进行了详细的风险收益分析，分为特点、目标市场、期望利益和风险四个方面。具体采用哪种步骤是要依据风险收益分析。

主导逻辑与战略选择

在分析了各种战略选择的长短机会后，最后的决策还要依赖于该战略决策是否与公司的主导逻辑所匹配。主导逻辑的概念很难定义，它是公司的一种禀赋，也是公司文化的一部分。如果战略选择与公司的主导逻辑不符合，那么实施战略的成本就会很大。在夏冰这个案例中，如果我们承认夏冰集团的一个核心竞争力是市场创新的能力，那么这也反应了夏冰的主导逻辑是积极主动，勇于尝试。那么就夏冰进入一个新兴行业，或非常活跃的行业的战略选择来讲，这个选择是符合夏冰的主导逻辑的。

所以分析到这一步在战略选择上仍然有几个备选方案的话，用企业自己的主导逻辑去选择将会是个很好的标准。