化解特许经营中的冲突

化解特许经营中的冲突

Andrew Terry  韩玉柏译

特许者/受许者关系是商界最复杂的一种关系。如何化解冲突是本文讨论的重点。

特许经营中特许者与受许者之间的关系可能是商界最复杂的一种关系。特许经营常被比作是“商业婚姻”，这说明在法律和商业关系背后存在着长期和高度相互依赖的个人之间的关系。对特许经营有广泛研究的澳大利亚心理学家Gregory Nathan（纳森）写道：如果我们忽视了特许经营中情感、动机和行为等人的因素，我们就忽视了特许经营关系。
   
1991年Australian Franchise Task Force（编者译：澳大利亚特许经营工作组）在给政府的报告中指出了特许者与受许者发生争执的主要原因有：

受许者在与自己毫无关联的行业从事特许业务。

特许者提供的支持少于受许者的期望。

特许者在同一个地区开店太多影响受许者的经营。

营销或广告活动不当。

特许者不能有效地在特许经营系统中进行沟通。

特许者未能批准对现有特许权的购买。

没有足够的理由收取相关的费用。

经营程序或政策的改变增加了受许者的开支。

受许者对由特许者定价、必须向特许者购买的产品价格结构担忧。

特许者对特许经营的情况说明不恰当，以及受许者对特许经营的期望不现实。

上述因素不仅与特许经营理念和规定经营模式的可行性有关， 更与特许者与受许者之间关系的后继管理有关。双方如果能更好地理解这种关系的机理、有更现实的期望，这种行为是可以纠正的。以下三个方面需要特别加以注意：
   
建立平衡的特许经营关系。消除潜在冲突最重要的因素是赢利性。如果受许者的经营业务无利可图，那么发生冲突的可能性自然会增大。特许经营之前的可行性研究应该从特许者和受许者双方的角度确定将要进行的特许经营在财务方面的可行性。权利金和广告费也要做相应安排。但赢利只是平衡关系中的一部分。经营模式特许经营对受许者的经营在各个方面都有系统、模式和操作上的要求。对受许者自由的限制对于保证标准化和统一性是必要的。但是不必要的、不合适的和烦人的限制有可能在以后引发争执。由于市场条件或者特许者的行动而使盈利水平下降时，更会出现这种情况。

理解特许经营关系。特许经营要获得成功，就必须理解特许经营关系错综复杂的相互依赖性，并要制定策略来处理这种超越法律和商业关系的动态个人关系。

有一个历程，几乎每一个受许者都必须亲历。这是一个抛去幻想的曲线旅程。每一个受许者开始新的特许经营业务时，都会落入我所说的"E因素"模型。

喜：受许者的想法可能是，我对这个关系很满意。你显然很在意我的成功而且遵守诺言。我对自己新开业务很激动，对未来充满希望。

利：尽管我很赚钱，但油水被权利金抽得所剩无几。

己：是的，我成功了。但这是我努力的成果。即使没有你，我也会同样成功。

异：我真不喜欢你对我的经营方法所做的限制。对你的不断干涉，我感到厌烦。我希望能够做自己的事情，表达自己的想法。

理：我想我明白了遵守系统的重要性。我承认你的支持服务很有价值。我知道如果我们各行其事，就会失去标准，使我们失去竞争力。

齐：我们应该齐心共同努力，建立良好关系。在某些领域我需要你的协助，但我也有一些想法希望你能考虑。 
  
特许者应该知道这些阶段，以免被某些阶段中不可避免会出现的关系紧张搞得措手不及。受许者也应该知道E因素模型，以便明白作为业主希望独立却无法得到而带来的失意和受挫感。

 如何处理后继关系。最强大最有活力的特许经营系统都能够很好地理解和处理个人关系，这种情况绝非偶然。这些特许者能够建立信任，倾听受许者呼声，并且对真实的或感觉到的问题早有准备。跟其它个人关系一样，沟通是关键。好的特许者都是高超的沟通者。
   
越来越多的特许者通过组建受许者顾问团（FACs）来加强网络中的沟通。另外顾问团还对特许者提出建议。受许者顾问团的角色在不同的系统中有所不同，但是普遍参与营销、产品开发和战略指导。受许者顾问团不是将管理责任交给受许者，而是将受许者作为一种为特许者组织加入受许者投入的有效机制。

能够有效进行双向沟通的特许者不仅减小了冲突发生的可能性，而且可以有效发觉和应付冲突。好的特许经营系统不仅利用沟通渠道来增强关系，而且可以用来开发受许者网络中的当地智慧。最先觉察到潜在问题、消费者需要改变、竞争压力等的是当地受许者，而不是总部的特许者。毫不奇怪，特许经营系统中的许多创新不是来自总部的规则，而是来自受许者的建议。最著名的例子是麦当劳的标准产品，巨无霸，它出自一位受许者，经过加工和试营销之后便推广到整个网络。

冲突本身不一定是坏事。如果冲突的结果是双赢，那么这种冲突可能反而会增强关系。不管怎样，想彻底消除特许者/受许者关系中的冲突是不现实的。更为现实的目标是减少冲突发生的机会，并在它恶化到破坏关系甚至威胁整个系统之前加以妥善处理。

合作式解决方案无疑是最有效的。它不仅保留长期关系还会增强这种关系，而不是削弱它。近来出现一种解决争议备选方案（ADR），这种方法倾向于“非正式协商”，而不是正式的仲裁或诉讼。它通过一个独立的第三者协调双方立场，最后达成双方都可接受的解决方案。由于持续且相互依赖的特许经营关系在传统的法庭赢输解决方法之后很难保持，事实上成了双输，所以解决争议备选方案日益受到特许经营业的青睐。

当然，解决争议备选方案和寻求双方都能接受的合作解决方案并不 是在任何情况下都是合适的。例如，当特许经营的知识产权受到威胁时，这种解决方案就不合适。当信任和沟通完全崩溃，双方只存在法律关系时，解决争议备选方案就不怎么有效了。从特许者和受许者的双方利益考虑，最好在双方还存在一些商业和个人关系基础时，着手处理冲突，因为在这一阶段，中间调解人还有可能使冲突双方达成可接受的解决方案，从而使双方关系得以保持。