打破营销迷信(Kevin J. Clancy，Robert S. Shulman)

有家公司花了上万美元开发新产品和服务、发展新客户、开辟新的分销渠道，然而利润率却在持续减少，客户不断离去，新产品都以失败而告终。

发生这么不幸的事，是因为多数公司的业务经理、营销经理及其上司相信以下这些"营销神话"：

企业应当花钱寻找新客户，不必为进一步开发现有客户投资。企业的营销预算和重点主要放在获得新客户上，而在如何使现有客户满意并留住他们方面，做得却相对少些。这么做不对，因为现有客户价值一般是新客户的五倍。

要是吸引新客户的可能性比留住老客户大得多，或者保持顾客忠诚的花费，比获得顾客的忠诚高得多，那么在新客户身上大作文章才有意义，问题是这两种情况都不成立。纵观大批产品门类，留住一个客户的成本往往只有赢得一个客户的百分之二十五。

大客户是最好的客户。许多公司对这一点深信不疑，因为其产品销量中的很大部分来自大客户。一般说来，公司与这些客户保持着长期的关系，他们是长期而且稳定的收入来源。

而Northwestern University大学著名的营销学教授Philip Kotler最近发现，大客户并非最有利可图的客户。他们常要求得到最低的价格、最好的服务，而且往往两都都能得到，仗着他们知道自己对对方有多重要。

只要分析一下不同类型客户对利润做和贡献，企业经常会发现，最大的客户并不是最有利润的客户，有时甚至根本就没有利润。

North American Tool & Die（NATD）公司的领导Tom Melohn曾经谈到过一个主要客户的新任首席行政总监。在一次NATD公司主要供应经理的会议上，这位行政总监说："记住，我们是你们收入的唯一来源。"

他的意思很快暴露无疑：你们需要我们，我们可以为所欲为。付款越来越迟，最低价格成了唯一的购买标准。到了前期生产时还频繁更改产品设计。这些附加成本越来越大，如果NATD想要得到这个客户的继续惠顾，就得自己消化这些费用。

"在与对方公司的采购人员讨论之后，我通知这个客户，NATD不愿再接受他们的'惠顾'。因为根本不值得，他们简直是要挟。"NATD炒了这个客户。

业务员非常了解客户。之所以出现这种神话，可能是因为业务员常与客户接触。但业务员往往只问一些他们觉得与定单有关的问题：不太会深究客户在巴基斯坦销方面的困难、他们的营销战术、战略。

Impact Planning Group公司总经理Mel Ingold说，他最近在一家特种化学公司与一些研发经理工作了一段时间。他问，有谁经常跟客户打交道。一位女士说她每天与六到八位客户交谈，每周去工厂两天，帮他们使用本公司的化工产品。这位总经理问她，关于本公司的产品和顾客需求，她有没有得到一些与业务人员讲的不同的情况。她说："有。业务员更关心每吨多少钱，能运几车皮。"业务员不深究营销信息，很可能是因为那么做得不到公司奖励。

最好的业务员与客户有长期个人交情。从理论上说，业务员应当与客户培养私人交情。个人友谊、校友关系、同为某个高尔夫俱乐部成员，对生意都极有利用价值。人们总是信任自己的朋友，而在买卖关系中，信任是最重要的因素。

但当友情变得比业务员应尽的解决问题、提供建议的职责更重要时，麻烦就来了。业务员变得很难以专业人员的身份为客户的问题提供建议，积极地向他们推销新的产品。

关系太密切会造成许多负面影响，其中之一是会使业务员对客户太熟视无睹。而推销行业的新手会反复重复行销程序，他们会用新鲜的眼光了解客户需求，了解公司是不是能满足客户的需求。

百分之百的客户满意率是一个有利可得的目标。一些公司挥舞着"全面质量管理"的大旗，起劲儿鼓吹100％客户满意率能带来多大多大的好处。其理论基础是提供"完美"服务能给公司带来最大盈利。然而，事实并非如此，而这也正是问题所在。

每个公司都必须令客户满意，但也要问一下：客户满意程度和盈利率之间有什么关系？

在回答这个问题时，企业常会发现并非最完美的服务才能带来最大利润。客户对任何公司的平均满意率只有82％，而一个公司只要能将它提高到90％，就能战胜自己的对手。但是，如果想从95％提高到100％，所耗费的金钱和精力与由此得来的利润相比简直就是泰山鸿毛。

随着客户满意程度的提高，销售额和利润也会增长到极限。让客户满意花费的代价越来越大，客户满意率到了一定程度（比方说92％）之后，继续提高客户满意率所需的成本，就会开始锓蚀利润。我们经常跟自己的客户这么说：如果想要达到100％的客户保有率，就得给每个顾客买辆新的名牌汽车。一般而言（可惜并不总是），客户都能理解这一点。

作者Kevin J. Clancy和Robert S. Shulman分别是美国康涅狄格州Copernicus：The Marketing Investment Strategy Group公司董事长和首席行政总监。著有Marketing Myths that are Killing Business，The Cure for Death-Wish Marketing，A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace等书。

信息来源：《世界经理人文摘》http://www.cec.asiansources.com