概述直销(Rachel Salazar)

    个性化的盛行导致了直销。然而许多公司虽已加入直销行列，却未必真正了解直销，或对直销如何适应经营的需要，如何起作用等问题一知半解。

    "一提起直销，很多人马会马上联想到'直邮'，"曾任世界最大直销代理机构奥美公司（Ogilvy & Mather Direct译名）副总裁、现为德雷顿公司（Drayton Bird Direct译名）老板的德雷顿.波德（Draytin Bird）说。他认为，直销就是："通过一切能直接抵达营销对象，或营销对象能直接做出反应的媒介所做的交流。它是一种围绕个体，而非群体的营销方式，营销结果能够准确计算。"

何时直销？

    吉姆.考伯斯（Jim Kobs）在Profitable Direct Marketing（NTC Business Books，1992）一书中提到八种情况：

    1、能够识别，并能够抵达目标销售对象；

    2、关于你提供的产品和服务，需要介绍的东西很多；

    3、产品和服务具有持续性，用户有可能重复购买，或公司可开展跟踪销售，有必要

    建立数据库时；

    4、虽然产品或服务的购买频率不高（如汽车或大件电器），但运用直销技术可以找出

    当前市场上谁正打算购买时；

    5、如果想掌握所有销售信息，或控制整个销售过程；

    6、为完成预定销售目标，而想建立一个可重复的预测模型；

    7、产品不适合其他分销渠道；

    8、不希望过于引人注目。

识别顾客

    直销成功的一个关键因素是识别现有客户，并用最节俭的方法抵达更多的类似客户。对现在客户了解详尽、准备。Do - It - Yourself Direct Marketing（John Wiley & Sons，1992）一书作者马克.培根（Mark S. Bacon）提供了三类可代形成客户概况的信息。它们可以帮你建起一个有用的客户轮廓。

    1、人口统计数据。客户年龄、性别、职业、国籍、子女和收入范围等情况，有助于预测购买习惯。

    2、地理分布。因为人有"类聚"倾向，居住地点就能为了解其平均收入和价值观念提供线索。

    3、心理资料。这一组信息描述人的习惯、活动、兴趣爱好、态度和行为模式。

    马克.培根写道："你可能从不关心客户是已婚还是单身，只要他买你的东西就行。但如果客户中75％都是单身，你会怎么办？难道它不会使你改变营销计划，或知道该在哪儿做广告吗？"

    "不管产品多出色，都不能卖错顾客，"波德在马尼拉为商人及市场营销员做演讲时说，"不管你的创意多么惊人，如果不是呈现给潜在客户就不可能成功。差劲的产品或拙劣的信息，送到合适的对象手中，也比好产品找错买主强。"

测试

    波德说，直销给你机会去"了解"而不是"猜测"。因此，它的最大能减少商业风险。原因是，在面向大量顾客投入大笔资金之前，可以抽出一些顾客做少量投资，看看结果如何。

    通过不断测试和监控，你可以长期跟踪客户的行动，判断某个潜在客户的潜力，据此做到把钱花在刀刃上。所以，不必担心没有创造天才，也不必担心猜不准，客户会告诉你需要知道的一切。

    测试有两条原则。首先，只测试主要因素。不要在无关紧要的小事上兜圈子，如笔迹或者换了一个词表达同样意思等等。其次，要么测试一个内容，要么就全部都测。在CommonSense Direct Marketing（NTC Business Books，1993）一书中，波德解释说："测试一个内容，是指在广告或邮寄材料中挑一个内容进行修改，然后分析效果。如果同时改动一个以上内容，就可能永远搞不清楚最终结果受了哪个因素的影响。测试全部内容是指对整个宣传攻势彻底改头换面，采用全新方法以期取得重大突破。"

  波德举了个例子说明测试的效果。一个靠邮购销货的商人一直做夜间驾驶眼镜广告，最初广告标题是"让车灯不再刺眼。"一段时间后，广告效力减弱了，于是他加上一个词："立刻"。销售上升了20％。过一年左右，标题又显旧了，他又加了两个字："永远"，结果销售额再次上升了20％。由此可见，一两个词就可能带来很大的变化。这说明有必要经常测试你的直销材料。

    需要测试的因素有：产品更新换代；介绍产品的新方法；价格及折扣；选用新的顾客名单，或用另一个数据库的数据；时机选择，如哪个月，星期几、特殊的日子；更简便的订货渠道；不同的形势（邮件、插页、产品目录等等）；广告的尺寸及位置；宣传策略。

计划营销材料

    一般人每天接到上千条广告信息。作为市场营销员，你的目标是确保自己的信息鹤立鸡群，而有创见的营销策略能帮你做到这一点。

    考伯斯建议通过三个思维练习，帮助形成创造性策略。首先，考虑你的目标，把它提炼成一个中心目的：想要别人下定单吗？还想约销售拜访吗？或是想搜集信息？你是在影响别人思维，自己的思维越清晰，就越容易达到目的。

    其次，考虑你的报盘。这方面定下来，会直接影响营销材料应该强调什么，如何强调。

    第三，考虑市场，考虑你想卖给什么样的客户。对潜在顾客及其需要了解得越多，就越能吸引他们。

    波德建议采用以下六个步骤来获得反馈：

    1、唤起注意。记住，购买能给顾客带来的利益最有效的兴奋点，其次是新闻。

    2、进一步强调兴奋点以引起兴趣。千万不要仅仅许个诺，刚引起顾客注意就调转方向去说别的。

    3、引起渴望。要倾注热情，多讲产品能带来的利益。用你的文笔描述生动的画面，讲解产品的用法并展示各种好外，但避免提及对方没有兴趣的方面。

    4、增强说服力。利用用户的感谢认、测试结果、统计数据、实例，以及清楚的、有意义的保证。

    5、激起行动。不断提醒对方截止时间，说明行动的理由，重早购买所能得到的益处。

    6、提供奖励或优惠。这是征集反馈的最佳方法。

波德给我们的最后一个忠告是："不管是电视广告片，直邮材料，还是广告，一发出去就成了定局。因此，在你觉得已经完成创造及润色过程之后，必须再检查一遍，确保不漏掉一个细节。"

作者Rachel Salazar系本刊英文版助理编辑。庄健译。