红星化工市场定位误区(郑轶凡)

红星化工厂自认为AC-201是"卡车司机或重型机械操作者所渴望的产品"，结果投放市场后才发觉和自己的想象大相径庭。

现在，如果停止销售，投入的大量资金将化为泡影，不过继续推广是否一定成功呢？也可能推广一定时间后，仍是一个失败产品，那么损失将会更多，摆在简方面前的问题很严峻。

价值分析，明确定位

AC-201的开发初衷是正确的，它瞄准了目前冷却液的弱点而加以改进替代。目前出现的销售困难并不说明新的冷却液产品没有市场。

影响产品销售的因素有多种，关键的是产品必须符合顾客价值。现在的目标顾客中，车辆制造商不相信产品的优越性能，车辆使用者则对价格功能比产生怀疑。简方需要重新确定目标市场对象，然后对产品价格和功能是否和顾客价值相对称进行评估。

产品并不一定要高质高价，只要满足顾客价值便可。价格过高顾客不能接受，产品功能过高产生功能过剩则促使成本高，产品功能不足又不能满足顾客需求，价格过低却利润稀薄。

因此，需要对产品价格、功能和顾客价值进行平衡。在通过市场调查收集足够信息后，简方可以采用"质量功能部署法"（QFD）来进行衡量。如果发现价格过高需要降低价格，可以通过价值分析降低产品成本来达成。

简方必须了解顾客对现在通用的乙烯基冷却液和使用替代品的真正看法、顾客对渗漏的处理、顾客的期望等等，可以采用问卷调查、座谈会、实地访谈等方法来深入挖掘、了解顾客需求，明确AC-201的目标市场和产品定位。

选准客户，合理定价

在世界经理人网站的讨论中，读者尹生指出，为了使销售变得行之有效，简方还必须为早期找到既具有代表性又有足够容量的市场，以启动整个市场。简方将重型车辆机械生产商和载重卡车使用者确定为早期的目标市场。

车辆制造商没有问题，但车辆使用者范围还必须加以缩小，可以界定为批量车辆所有者或使用者，因为他们一旦采用，需求量较大。

在确定目标市场后，产品价值衡量的尺度--产品定价就显得很关键。产品的定价需要考虑产品的制造成本、研发成本、市场和人员费用、公司战略等多种因素，然而顾客接受什么样的价格呢？读者何扬认为，价格的评估基于对产品性能的了解，我们应当对产品的性能予以充分的评估并得出详细数据。

我们的研发人员应首先评估此种防冻液的性能，比如相比较以前的产品，渗漏性如何；以前的产品与新产品每升使用率；老产品每升可造成的泥状物，这些泥状物对于用户平均造成的维修成本、时间成本等报告。有了这些报告，我们可以清楚的了解每升新产品产生的效益，也就可以清楚制定出价格。

除了从产品性能上来考虑外，还需要从公司的产品战略上评估产品定价，AC-201是目前通用的乙烯基冷却液的替代产品，在产品战略上应该是将AC-201成为新的行业标准作为方向，从此方面考虑顾客群体的范围就显得非常重要，因此在价格的制定上也不能过高。同时还需要考量竞争者因素。

专业营销，公关推广

在确定了目标市场和产品定位之后，最关键的就是如何让目标顾客认识到产品的价值，接受产品、信任产品，从而促成购买。要让目标顾客相信产品的优越性能，必须提供一些令人信服的案例和数据资料来进行说服。

由于AC-201是一个工业产品，广告对象有着很强的专业性，在广告途径的选择上也要走专业化路子，不可以象消费品一样采用大量电视、报刊广告。

读者雷远鸣在世界经理人网站讨论中认为，权威技术部门的鉴定对产品的快速推广是必不可少的一个环节。特别是对于车辆制造商和重型设备的拥有者，主要是国有企业，如果一听介绍就使用，出了问题谁负责？不是生产企业"研究人员相信"彻底解决了有关问题，用户就相信解决了。

因此，应请国内或国外的权威技术部门进行鉴定，得出结论，如该产品是否具备相应的先进性，是否性能卓越，另外使用后是否具有负面效应等等。

雷远鸣还认为现场试用也是必不可少的一个环节。通过现场试用，使企业决策者和直接使用者对该产品有充分的认识，同时也取得科学数据，为产品的技术鉴定作准备。

在产品推广上，由于冷却液的性能影响到车辆和机械使用的安全性，因此可以考虑进行政府公关，成为政府有关部门的推荐产品，甚至成为政府支持的冷却液替代品。利用政府关系推广新产品，不仅可以取得事半功倍的效果，同时还能很快地占据市场的制高点，取得竞争优势。

与此同时，企业研发人员可撰写学术论文发表，扩大影响。通过这些工作，技术鉴定工作会顺利进行，部分有相当层次的客户对产品有了明确的认识，企业与客户对该产品达成了共识，加上合理的价格和企业已有的销售渠道，新产品推广这件棘手的事情自然会水到渠成。

加强促销，扩展市场

对于产品的试用促销，读者Smartstar建议采用折扣或优惠的方法，如对于新客户可以按一种较原价低，却较普通产品高的价格售卖一定数量的新产品，待对方体验到新产品带来的利润后，再按原价销售。

这样做，一方面可以降低费用，一方面也便于新客户作出试用决定，而且也可以避免给客户一个免费使用的概念，对未来的原价销售有不情愿的感受，也可以使客户关注试用的效果。

在销售渠道的建设上，AC-201不仅可以利用原来的销售渠道和拓展销售渠道，还应该出台一些渠道奖励计划，使得中间商感觉到AC-201比原来的冷却液产品具有更佳的利益，这样让他们主动投入到AC-201产品的推广中来，红星化工厂同时对中间商进行产品培训、提供低价试用产品和宣传资料等支持。

除了对国内目标市场的开拓外，简方还可以尝试拓展AC-201的目标市场，除了目前定位在车辆的目标市场外，可以考虑产品的适用范围是否包含了其它的机械行业，还有AC-201在国外的市场前景如何，在国外有没有强有力的竞争者。努力尝试将产品推向国外，这样AC-201产品将获得更为广阔的市场空间。

作者郑轶凡任职于北京雅信诚软件技术公司。Jeff Zhou编。

信息来源：《世界经理人文摘》http://www.cec.asiansources.com