营造恒久品牌(Glenn Rifkin)

编者按：本文所讲述的是关于品牌及营造品牌的最佳实践。尽管谈论对象只是一支摇滚乐队，但它的成功所带来的启示却是普遍性的。对于立志创造品牌的中国企业来说，不论你从事哪一行业，这些真知灼见皆可触类旁通，为你所用。说到底，营销终归是营销，各行各业中的世界最佳实践，都有值得人们学习的地方。从本质上看，歌蕾德乐队的故事是在缝隙市场营销环境中体现内容重于形式的一个典型案例。

“歌蕾德乐队在观众中间树立了自己的形象，拥有品牌资产并深受其顾客的信赖，”宝洁公司（Procter & Gamble)企业交流部经理Elizabeth Moore（摩伊莎）说，“他们真正满足了消费者的需求，而且是独树一帜，刻意求新。”

在美国芝加哥市博思顾问公司（Booz -Allen & Hamilton）营销总监Sam I. Hill（黑尔）看来，歌蕾德乐队代表了“非传统”营销的精粹。他们向一群精心选择的顾客提供一种简单的价值观念，不搞那种故造声势、大肆张扬的宣传活动。

“歌蕾德乐队同其顾客建立了一种长期的个人关系。这是该乐队品牌赖以生存的基础。它选取一个细分市场赢得持续稳定的发展，”黑尔解释说：“这才是营销的目标。营销决不是为了招摇撞骗。”

黑尔在其他出色的营销商身上也看到了同样的特征，即首先注重产品质量，之后才考虑利润。

这些公司只不过是对自己所做的一切深信不移，而且“非常精明，能看到这种策略何时奏效并加以善用，”黑尔说道。

显然，歌蕾德乐队也同样精于此道，他们有意无意地遵行了下列几条创造品牌的基本原则：

创造满足某种需要的产品

歌蕾德乐队的与众不同之处在于其对声音的处理手法上。它以Jerry Garcia（加西亚）风格独具的歌喉及其美妙的吉他演奏技巧为主，把即兴演奏的爵士乐与摇滚节奏令人难以置信地融合起来。一位摇滚乐促销商曾经说过，“他们的表演算不上最好，但他们的演唱风格却是独一无二的。”

他们始终如一地坚持这么做，黑尔补充道。“他们选定了自己的顾客群并且坚持为他们服务，”他接着说道。

歌蕾德乐队演奏的魅力在于其每晚变幻不定的舞台演出方式，乐队的录音唱片只不过是其乐迷在演唱会之后的一种回味。对于歌蕾德乐队来说，音乐会变成了他们的利润中心。

用商业行话来讲，这些商标性质的音乐会可以被视为间断性改进或变革的经典范例，宝洁公司的摩伊莎这样说道。例如，借助这种变革方式，企业无须试图通过采用一种新口味或新色调对现有产品加以改进。相反，企业应开发出一种与原有产品大相径庭的簇新产品，来满足先前未曾发现的需求。

摩伊莎说，宝洁公司本世纪40年代推出的汰渍牌（Tide）第一代合成洗涤剂就属于此种类型。

“歌蕾德乐队用不着去为追赶音乐潮流而担忧，”摩伊莎说道，“他们自创潮流。这便是间断性变革的实质所在。”

创造一个顾客群体

Jay Novack（诺瓦克）是美国马萨诸塞州MHA Event Management（编者译：MHA事务管理）的业务经理。诺瓦克也是一名歌蕾德乐队的“死党”，人们对该乐队的忠实乐迷总是冠以这样的称号。

“在歌蕾德乐队的音乐会上，大家有种合一的感觉，”他解释说，“在其它音乐会上你就找不到这种感觉。你去观赏歌蕾德乐队的演出时，即使一连七个晚上观看六场演出，你每次看到的都是同样的一些人，穿着同样的衣着、谈论着同样的话题。这种感觉对我具有强烈的吸引力，你有一种群体感。”

市场上类似这般极富凝聚力的群体比比皆是。哈利—戴维森（Harley-Davidson）摩托车、捷豹（Jaguar）、梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）和宝马（BMW）汽车的拥有者常常是这些产品的狂热追随者。他们和拥有同类车的同伴一道加入俱乐部，参加定期聚会，交流各自经历和有关产品的信息。他们购买夹克、帽子和咖啡缸等与上述车相关的个人物品。

创造一种品牌氛围会使产品增添无穷魅力。Calvin Klein（编者译：凯文克林公司）的布匹广告和耐克（Nike）运动鞋广告引来不少讨论。它们都没有提供任何解释性的内文，流露出来的意思是说，“只可意会，不可言传。”这种态度对于建立专营俱乐部大有益处，俱乐部成员的资格有助于对该品牌的诠释。

质量第一

歌蕾德乐队在改进其产品质量与服务听众方面做出了坚持不懈的努力。他们使乐队的员工同其乐迷一样对乐队保持忠诚。

鼎盛时期，乐队的母公司Grateful Dead Productions Inc.（编者译：歌蕾德作品公司）曾拥有70多名全职员工，其中包括那些即使巡回演出结束后仍继续领工资的巡回演出成员。从1970年代初以来，乐队的收入增长近乎天文数字，所得财富都由大家共享。

据乐队宣传负责人McNally（麦克纳利）讲，巡回演出的成员挣六位数工资，同时参与丰厚的利润共享和保健计划。“我们根本没有跳槽现象，”他说，“也无旷工现象。”

企业与员工之间如此程度的双向忠诚，令人回想起IBM和AT&T公司实行裁员以前的日子，长期以来也是成功企业的一个特征。对于歌蕾德这样一个将大量时间用于巡回演出的乐队来说，稳定的员工队伍对于确保一切正常运转和准时准点不可或缺。

品牌延展

在1980年代中期，Greg Burbank（伯班克）还只是一名中途辍学的大学生。在歌蕾德乐队举办音乐会时，他就在音乐会场周围的一些停车场里贩卖T恤衫。一天晚上，一位乐队成员在他和他搭档的肩上拍了一下，要求他们进去和乐队代表谈谈。“他们非但没有起诉我们侵犯他们的商标权，还让我们加入到乐队中。”伯班克回忆道。

如今，伯班克的Liquid Blue Inc.（编者译：软蓝公司）是歌蕾德产品的最大特许经营公司之一。

事实上，歌蕾德乐队是最早鼓励大量销售T恤衫、招贴画等商品的摇滚乐队之一。尽管多年以来他们乐于让具有经营头脑的乐迷们赚取这些收益、但加西亚和他的伙伴们最终发现他们每晚在让出25万多美元的收入。因此他们认为，通过接管商品销售，不但可获得经济收入，还能加强质量控制。于是他们决定准许那些销售高质量商品的小贩在停车场内做生意，而不是迫使他们放弃生意。

“这些人最尊重我们的乐队和音乐，”Grateful Dead Merchandising Inc.（编者译：歌蕾德乐队产品公司）负责人Peter McQuaid（麦弼德）说，“与其在公司内聘用一群艺人，还不如与高度尊重乐队的人建立关系，结果会令人满意得多。”

发掘新的分售渠道

“歌蕾德乐队建立了一所学校，而不仅仅是一支摇滚乐队，”哈佛商学院市场营销学教授Benson Shapiro（夏皮罗）说，“品牌的影响着实令人惊奇，品牌对人们的吸引力极大。”

就麦弼德而言，他深信歌蕾德品牌不断开发新产品，拓展新的分销渠道，因而具有无限的生命力。他指出歌蕾德乐迷用于购买音乐会门票的钱，现在可以用来买乐队的产品和音乐。麦弼德说他正将目光投向海外寻求额外的营销机遇。“我们目前正商谈在日本分销的生意。在日本，人们对歌蕾德乐队兴趣极大。我们预计那里是个大市场。”

软蓝公司的伯班克说，歌蕾德乐队使数百万听众为之动情，并且“14岁的孩子现在都认为歌蕾德乐队很了不起。歌蕾德乐队这列火车已运行了30年，是不会戛然而止的。”

博思公司的黑尔赞同上述说法。由于歌蕾德乐队的声音营销原则得当，乐队与其顾客之间的深厚关系不会在近期内突然中断，他说道。

“在形象至关重要的时尚商业活动中，歌蕾德乐队是很容易遭到淘汰的，”他又补充道，“但是它的成功已走过三代人，因此他们的成功绝非昙花一现。”

原文浓缩自Journal of Strategy & Business杂志（网址：www.strategy-business.com)，1997年第一季刊号。Booz-Allen & Hamilton, Inc.公司1997年登记版权。张伟译。

作者Glenn Rifkin负责The New York Times杂志的技术版撰稿，同时为Harvard Business Review撰写文章。他还与别人合著了The Ultimate Entrepreneur: The Story of Ken Olsen and Digital Equipment Corporation一书。

信息来源：《世界经理人文摘》http://www.cec.asiansources.com