网址效益的衡量与管理(Ian Bebbington)

    网络项目启动前，先准备一个初步预算，不要仅仅把它看成成本演算。统筹考虑一下，有多少国际互联网用户、多少实际和潜在顾客、你能服务什么样的地域、能找到多少新顾客、能具有成本效益地为多少现有顾客提供服务。再考虑一下用其它手段找到这些顾客所需的费用。两相比较，就确立了一个项目预算总参数。

    太多的公司把网址只当作广告工具。但在二千余万页面中，你得想法吸引用户选看你的页面。因此预算中应计入这一成本。若你花了一万美元建立网址，却只有一个用户，成本显然是每位用户一万美元；若 再多花两千美元促销能获得六千名用户，成本则降为每位用户两元。计算一下你认为每位看你页面的用户有多少价值，然后促销网址，使花在吸引这一用户的边际成本同他的价值相等。

    并非网址的所有成本都很容易确定。只要你稍动脑筋、想想办法，便能找到许多有用的测度方法，帮助你决定在建立网址的各个环节或在网络和其它广告与营销活动间的资源配置。

    这些基本测度手段包括：

    ·网址审计日志

    网址的一个独特功能是，每次用户进入页面，就会自动留下记录。虽然你不能直接识别用户，但可以了解不少有关用户在访问过程中是如何使用网址的。

    ·电子邮件回应

    可以采用在广告中附回单或回传真号码的方式，轻而易举地建立在网址上。

    ·订单

    未采用完全互动系统前，应考虑附上一张用户能打印出来并能传真回复的简易表格。若用量很大，应考虑投资更高档的技术。

    设计网址时，有三个要素可进一步补充你的成本分析：

    ·网址结构。若你的网址只有一页，则只能提供一项统计数字：命中率，即用户进入网址的次数。起始页的命中率将有助衡量你的公关活动的效用，但它不能告诉你这些人是否深研过其中的内容。

    对多少人读你网址上的某些页面心中有数，会大有裨益。斯特恩在《全球网络营销：结合互联网制定营销战略》中写道：“你能摸透：什么信息对人们重要、什么范围的内容可以不理或删除、什么需要加强。”

    若网址包括一个摘要页及一个正文页，你就能确定多少用户看了摘要页后还接着读正文页。这样，你就可以得知有关摘要页的设计质量。或者，你也可以为不同的内容建立不同的页面。这样，你可以搜集到用户对你的产品和服务有何兴趣的统计资料。

    若统计数据与销售量的分析揭示出，你网址的命中率有了，却未带来预期的销售量，那就应查看网址的结构。若用户只阅读起始页，不看正文页，就该修正网址结构。从正文页中把销售页分出开来，确实一下是否有人读正文。

    ·网址。许多公司使用广告印刷品、彩旗广告等多种形式来促销它们的网址页面。要衡量这些促销费用的成本效益，在不同的促销活动中应使用不同的网址，就象不同的广告中用不同的电话和传真号码一样，以便跟踪对每种方式的反馈。

    地域促销的效果也可用类似方法来衡量，如Wall Street Journal（编者译：华尔街日报）广告中可用Widgets.com的地址，而在Asian Wall Street Journal（编者译：亚洲华尔街日报）中则可用Widgets.com. hk。广告费用除以每个起始页的命中率，就得出一个很好的成本效益测算标准。

多方比较

    网址运行几个月后，算算下列结果。比较一下网址成本与传统促销方式的成本。

    ·网址成本／起始页命中率的成本与一次广告的成本和杂志发行量比较（请记住，跟网址不同的是，你并不知道是否有人读杂志上的广告。）

    ·网址成本／电子邮件回馈量与广告成本／回应、回单和传真回复量的比较。

    ·网址成本／正文页的命中率与邮递资料（广告册子）的成本加上管理费、小册子成本及邮资进行比较。

    ·网址成本／带来的销售额与广告成本／带来的销售额比较。

    网址适合极常用的成本效益分析技术。因此，可以把网址开发成保障成本效益的工具，以支持结构合理的营销计划。

    作者Ian Bebbington是FinDatSys Worldwide Ltd.公司的执行总裁。该公司利用其商业数据库（http://www.findat .com）专门从事国际互联网咨询工作。可通过电子邮件findat@findat .com或传真（852）29871405与作者本人联系。李秉勤译。