CRM：科学管理创造企业利润（宣晓锋）

CRM：科学管理创造企业利润

宣晓锋

CRM，又一个让人似懂非懂的新名词，颇迷惑人，但同时人们又为它所描述的景象所吸引，一时又成为一个时髦的话题，那到底什么是CRM,，怎么来认识CRM呢？

CRM(Customer Relationship Management)，中文意思是客户关系管理，字面理解就是一种以企业与客户之间的关系为管理对象的管理活动。要认识CRM这种管理活动，需要从CRM的管理思想，管理对象，管理工具和管理目标这四个方面来进行。

通过比较CRM与另外一类在企业中常见的管理活动──出勤管理，我们可以初步认识CRM的本来面目。

表１：CRM与出勤管理的比较

下面逐步具体分析CRM的这四个方面。

管理思想─一“以客户为中心，进行一对一服务”

随着经济、技术的不断发展，企业面临两个外部环境的变化趋势：1）产品差异日益缩小，消费者拥有更多的产品选择余地；2）消费者需求趋向得多样化。这个时候，企业已经不能光靠专注于自己的产品来赢得更多客户，必须把自己从以产品为中心的发展战略转移到以客户为中心的战略上来。

以客户为中心，意味着企业的整个运作环节都必须围绕着如何更好地满足消费者的多样化需求，更好地服务客户展开，把消费者从其它产品选择中拉过来。尤其是企业与客户发生直接接触的营销、销售和服务部门，更必须为客户提供令客户满意的“一对一的服务”，让客户感觉的整个企业在为自己服务，并愿意选择企业的产品和服务。

以客户为中心，进行一对一的服务，将极大地提升客户的满意度，客户将产生更多的购买行为，并吸引更多的潜在客户，由此将增加企业的销售收入，这就是CRM的核心管理思想，并将以此来指导企业活动的开展。

管理对象─一企业与客户之间的交互活动

    CRM的初衷是通过科学的客户关系管理，建立起企业与客户之间的良好关系。但是企业与客户之间的关系依托企业与客户之间的不断接触而存在并发展，所以CRM实际上是通过科学地管理企业与客户之间的交互活动来达到提升两者关系的目的。

    企业的营销，销售和服务部门员工直接与客户进行接触，这些接触通过面对面，电话，传真/邮件，互联网等方式进行。这些交互活动可以用下图表示：

图１：企业与客户之间的交互活动

这些活动将成为CRM的直接管理对象。

管理工具─一CRM系统

就如员工的出勤管理需要借助打卡机一样，CRM对企业与客户之间交互活动的管理也需要借助一个工具来进行，这个工具就是CRM系统。CRM系统必须能够帮助企业科学地管理这些活动，而且内含CRM的管理思想，并在运用中的到贯彻。

CRM系统需要实现的功能包括两类：

1．作业流程自动化。CRM系统能够帮助员工实现作业流程的计算机操作，譬如营销计划的制定；客户信息管理，查询；产品常见问题数据库，实现客户自助服务等。

2．商业智能(Business Intelligence)。简单地说，就是企业CRM系统能够通过建立客户模型，使用数据挖掘(Data Mining)等技术来对客户信息进行多维分析，预测客户需求，使企业能够真正实现对客户的一对一服务。

   下面是CRM系统这两类功能分别在营销，销售，服务等活动中的一些例子。

表2：CRM系统功能举例

作业流程自动化是CRM系统的基本功能，实现管理的自动化与规范化.商业智能(BI)是CRM的扩展功能，深度实现“以客户为中心，一对一服务”的CRM管理思想。

管理目标─一在客户身上挖掘更多利润

    良好的企业与客户间的关系是CRM的直接追求目标，CRM的最终目标是在更好地满足客户需求、服务客户的同时从客户身上挖掘更多的利润，让客户的利润贡献不断增长,最终实现企业发展，在竞争中立于不败之地。

   所以，CRM就是在“以客户为中心，一对一服务”的管理思想指导下，运用CRM系统工具（把CRM管理思想内嵌到CRM系统中），对企业与客户之间的交互活动进行科学的管理，来实现企业的利润目标。实质上，CRM让我们认识到，科学管理创造企业利润。

本文由作者向AMT提供

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