从宝洁的经验看Web战略对业务发展的影响

今日辉煌来自“广种博收”

——从宝洁的经验看Web战略对业务发展的影响

中计报　云飞

尝试、失败与成功

　　宝洁公司此前在产品研发与业务开拓上，习惯于采取多路出击、广种博收的策略，而且公司方面也从不奢望所有的尝试都能够获得成功，但某些方面的成功即足以为公司带来滚滚收益。

　　如同这一领域的其它众多公司一样，对于宝洁公司来说，无论是在产品研发还是业务拓展方面，尝试与失败已是家常便饭。稍稍回顾一下这家公司的发展历史，我们就不难发现，实际上正式这些不断的尝试与失败，才为公司奠定了成功的基石，最终早就了宝洁今日的辉煌。就是在今天，公司也仍然处于不断地摸索之中，并同样在不断的尝试与失败中找到了成功的门径。在Web领域内的实践，也正式公司这种不断尝试与失败，并最终走向成功发展之路的重要一部分。

　　起初，宝洁公司花样不断翻新的Web战略并没有引起分析家们的太多惊诧。他们仅将其看作是宝洁公司应对诸如联合利华等同样开始在Web商务领域进行大规模投入的竞争对手的挑战，以及试图领先竞争对手的一种新策略而已。如市场调研机构Argus公司消费用品领域分析家Daniel Peris指出的那样：宝洁公司此前在产品研发与业务开拓上，习惯于采取多路出击、广种博收的策略，而且公司方面也从不奢望所有的尝试都能够获得成功，但某些方面的成功即足以为公司带来滚滚收益。Peris认为，目前宝洁公司正试图在Internet领域重施故伎：他们并不奢望现有的70多个网站均能大获成功，但只要其中的一个和数个网站、一种或几种战略构想能够如愿以偿，其他网站也就同样有了价值。

　　Morningstar.com公司证券分析家Harry Milling也认为，鉴于宝洁公司这类策略此前在传统经济领域内的成功，公司在Internet在线空间中的这种多品牌并行的策略，似乎也是顺理成章之事。尽管这家公司在Internet领域投入了大量资金构建了多个侧重于不同品牌，组织上似乎略显混乱的网站，并且短期内尚难显现明显成效。但是，从长远来看，这一战略极具价值。因为Harry Milling相信，宝洁公司方面肯定会设法利用这一优势，通过来自多个网站的信息，加强公司后续业务的发展。

初窥电子商务门径

　　在线直销仅仅是宝洁公司走向全面电子商务化的一个初步尝试。宝洁公司无意夺取公司零售渠道与合作伙伴的利润空间。

　　公司的目标则是继续网站建设并适当调整公司Web战略。开始鼓励品牌经理，借助Web网站树立品牌形象。

　　无论是Tide.com网站上的洗涤技巧，还是BeingGirl.com网站的推出，就目前宝洁公司的目标而言，信息采集仍是公司经营这类网站的主要着眼点。宝洁公司发言人、BeingGirl.com咨询人士Elaine Plummer曾指出，虽然我们的最终目标是增加产品销售，但是我们同样注重于青少年的交流。我们期望了解网站访问用户的情况，并从中了解更多有价值的信息。同时，我们还能够了解索取样品的访问用户数量，从而得到更多的相关产品消息。这实际上是一个与用户加强联络预交刘机会。在这方面，我们目前仍需进一步努力。

　　对任何一家商业公司而言，与用户“交流与联络”最终目标无非是增加产品销售。从这个意义上来说，宝洁公司当然不会按兵不动。实际上，宝洁公司去年10月推出的BeingMe.com网站就已开始在这方面“暗渡陈仓”了。在这个网站上，女性用户能够通过相关测试了解最适合自己需要的女性用品，并能够随后通过网站订购诸如一月或半年用量的产品试用方便装，而这正式宝洁公司在电子商务方面的初步尝试。

　　除了该网站外，宝洁公司旗下的其他部分网站，包括More Than ACard.com和Reflect.com在内，也开始尝试类似的电子商务服务业务。如在More Than ACard.com网站上，消费者可订购由Pampers和Febreze等公司品牌产品组成的新生儿礼品包，或由品客薯片、Jif花生酱和其他产品组成的食品大礼包。

　　公司的Reflect.com网站在这方面则更进一步。该网站能够根据用户需求定制美容产品。而产品定制化生产与销售正是Web商务的优势所在，能够使商业公司在不影响零售商利益的前提下，最大限度地增加产品销售。宝洁公司还计划进行多个产品系列的在线销售尝试，如通过在线途径，销售商店里暂未上架的新产品，定制产品及公司多个系列产品的组合销售等。

　　由于宝洁公司的产品大都非常适于传统店面销售，因此分析家们认为至少就目前而言，宝洁公司无意夺取公司零售渠道与合作伙伴的利润空间，在线直销仅仅是宝洁公司走向全面电子商务化的一个初步尝试。

　　宝洁公司的Reflect.com网站就是这一尝试的集中体现。虽然该网站在订单处理与履行方面仍面临着不少问题，但该网站却吸引了大批回头客，每笔订单的数额也颇为可观。有分析家认为，该网站的主要目标并不在于增加产品销量、获取更多利润，而是主要在于探寻提供定制化产品与服务的途径。公司方面期望借此降低产品营销成本，实现更理想的“一对一”营销。

　　这点从公司行销新推出的护发产品Physiqte的过程中就不难看出部分端倪。去年初，公司在发布这一新的护发品牌之处，仍沿用了包括开销巨大的电视广告在内的传统营销渠道，但很快公司方面就改变了主意，将更多营销预算转向了Web营销方面。事实证明这一营销策略取得了很大成功。去年初，这一品牌的护发品尚未正式上市之前，就已有60万用户预订了该产品，并且在正式上市之后也一直保持了良好的销售势头。去年第三季度宝洁公司的美容美发产品销售收入高达19亿美元，这其中Physique产品及其成功的Web营销功不可没。

　　至此，即便那些对宝洁公司Web战略持不同程度否定意见的分析家，也不得不承认宝洁的大方向是正确的。这家传统日用消费品巨头的Web业务实践，事实上已远远领先于多数传统企业。

　　Forresster与Information Resources共同出资组建的Netquity公司负责人But Rubin，虽然认为宝洁的众多网站很难收到多少实际成效，但是也承认这家日用消费品巨头在Web领域的尝试远远领先于同行。

　　就宝洁公司的角度来看，公司方面认为Web战略仍在不断发展之中，并计划继续通过不断的摸索与尝试，将公司旗下所有品牌产品都推向在线空间。公司当前的目标则是继续网站建设并适当调整公司Web战略。如公司已开始鼓励品牌经理，借助Web网站树立品牌形象，此前这一切则主要是通过电视广告等传统营销渠道来实现的。这意味着宝洁公司不仅将会构建更多的诸如Vicks.com和Crisco.com等以公司产品品牌为主的网站，而且还将构建更多的如同BeingGirl.com等汇集公司旗下多个产品品牌的复合型网站。