营销管理初阶之十二：销售促进

营销管理初阶之十二：销售促进

 一、定义

销售促进就是我们民间传说的促销，它的学名叫销售促进或营业推广，我们暂且不必理会这些名词之争，但弄清它的含义是重要的。

销售促进：以满足顾客的附带需求为手段，以提升目标顾客对需求的关注程度为目标的刺激性活动。

特点：

1、   风险性：销售促进平均投入低于广告、公关，因而风险小一些。但风险比人员推销大。

2、见效快：销售促进见效速度比公关、广告快，比人员推销见效慢。

3、见效期短：销售促进见效时间比公关、广告短，比人员推销见效长。

4、副作用大：财务性的销售促进容易破坏品牌形象。

5、管理难：销售促进的计划、组织、执行、控制难度高，需要强有力的企划人员、领导和组织机构。

6、煽情性：销售促进主要用于刺激情绪性购买，主要是运用于民用品，也部分运用于工业品。

二、销售促进部分方法介绍

1、优惠券   持有者享受优惠的凭证（纸的、塑料的、金属的）。

●折扣式   充当享受折扣证明的优惠券。

折扣式优惠券是使用最广泛的优惠券，其效果较差，上海地区街头散发式回收率约0.1-0.5%，而在美国回收率则高得多。如：在报刊杂志回收率2.8%-5.4%，直接邮寄回收率10.2%，货架赠奖回收率约22.2% 。我国优惠券回收率低的原因是广泛性信用缺乏。有效折扣幅度一般是15%-20% 。

●货币式   在指定企业充当货币使用的优惠券。

货币式优惠券上海地区的回收率约1%-5%，它的使用有几个要点：

①面值决定回收率

②背面印有类似货币感觉的图案

③注明不对兑现金

④一般限制每人每次一券

⑤系列商品或服务中有一商品价格几乎与货币式优惠券面值相等，以增强可信度

⑥货币式优惠券有效期一般是10天-15天，太长或太短都不宜。

●挂钩式  折价程度与企业无法控制的公开化数字挂钩的优惠券。

挂钩式优惠券主要是折扣程度与股票指数，期货指数，外汇单价，六合彩，赛马挂钩。

●领居证言式优惠券  

●组合式  前四种的有机组合。

优惠券的作用

①提高了产品差异化程度，吸引部分新顾客

②巩固顾客忠诚度

  ③优化商品在货架中位置

  ④主要使用在民用品市场

2、有奖销售：以“获奖机会”提升目标市场对本产品或服务的注意。

●抽奖式  参与者是否获奖全凭运气

●竞赛式  参与者是否获奖全凭各自的努力、体力、智力

有奖销售组织原则：设置富有吸引力的头奖。大多数人参加游戏是冲着头奖来的。

美国曾有大规模的实验证实了此点。

顾客参加奖售的心理动机：冒险心理

人人皆有冒险心理

法律限制：

《反不正当竞争法》第十三条第三款规定：人单奖价值不得超过五千元。

作用：

① 巩固顾客忠诚度

② 如头奖十分新颖也可以吸引新顾客

③ 主要使用在民用品市场

3、培训

对目标客户提供培训

作用：

①吸引新顾客

②培养信任感

③民用品、工业用品均可使用本方法，主要是在高技术产品领域广泛使用

4、集点优待

消费者必须收集积分点券，标签或购物凭证达到某种数量，以获取某种优待。

●直线性

●累进式

作用：

①提高顾客忠诚度

②一般只使用于民用品

5、先锋产品

在系列产品和服务中，选择一个产品或服务充当先锋兵，以很低的价格渗透进中间商，最终客户或异地市场，以劳动其他产品的销售或改善应收帐款的状况。

作用：

①开拓新市场

②改善应收帐款状况

③民用品、工业用品均可使用

6、中介服务促销

在目标顾客中提供互通有无，调剂余缺的免费中介服务以达到本企业知名度和形的提升，带动产品或销售的服务。

这种中介服务一般是人、设备、或企业本身的调剂，一般意义上讲，应该是免费的。

作用：

①吸引新客户

②巩固客户忠诚度

③民用品工业品均可使用本方法

④提升企业形象

7、顾问型促销

在提供产品或服务的同时，给予顾客充分的相关资讯，以顾问的角色对顾客予以帮助。

须注意的是这里所指的资讯不是指产品和服务本身的资讯，而是与产品和服务有一定联系的其他资讯。

作用：

①吸引新顾客

②巩固顾客忠诚度

③提升企业形象

④工业品、民用品均可使用

8、限时抢购

在限定的时间内给予顾客价格优惠。

根据统计数据显示，优惠程度至少须七折，才会有效果。

●有规律的限时抢购   抢购时间明确

●无规律的限时抢购   每一个时间周期（每天、每周、每月每年）有一次，但具体时间由管理者随机确定。

作用：主要用在民用品商店的销售刺激

9、自由定价

顾客根据企业提供产品或服务的质量和功能，自行定价支付费用。

须特别予以注意的是：本促销对象必须是有较高素质或社会地位，否则易出“贪便宜”现象，自由定价可用于厂长培训班，高档美容，上层俱乐部……。

作用：

①显示无比信心，消除潜在顾客的疑虑

②制造极强的差异性，迅速引起目标市场注意

③主要用于上流社会

10、会员制

设置一较易满足的会员条件，成为会员者可以优惠价格享受产品和服务。

作用：提高顾客忠诚度

11、赠送安全促销

销售产品时附送保险以满足目标市场与销售产品无关的安全性需求。保险可以由保险公司提供，也可由企业提供。

作用：

①吸引新顾客

②提高顾客忠诚度

③造成明显差异化

④主要用于民用品

12、复式销售

企业同时设立直销部门和批发部，直销部向最终顾客销售产品，批发部向中间商供货。直销部的功能是专销新产品，利用销售人员的人力推销活动作广告，等新产品在最终市场上有一定知名度和一定需求量后，再停止直销，新产品再转入批发部向中间商供货，以作数量上的扩充。

需要特别指出的是，直销部的销量常常是极为有限的，其财务状况常是不妙的，在这样的结构中，直销是作为促销的一种方式而存在。

有人误认为：“直销把中间商利润收归已有，是一种获利丰富的好方式。”其实这是一种极为错误的观点。

作用：

①提高企业与中间商谈判之地位

②改善结算条件，减少应收帐款

③主要用于民用品

13、加量不加价

以购买大量产品或服务为条件，另外免费奉送部分产品或服务。

作用：

①人为制造中间商或最终市场屯货，形成市场需求暂时萎缩。

②转库存为现金

需特别注意的是加量不加价与折扣是有区别的，前者会造成货物屯积，后者则不能。

14、夸张产品

人为把某一产品放大生产以充当展品，充分吸引目标市场注意，以带动正常形态的产品销售。这种方法常用于饼干、月饼、糖果、酒、烟、鞋、服装……等日用品。

作用：

①充分吸引目标市场注意力

②吸引新顾客

15、人性化促销

企业与目标顾客建立一对一的联系

人性化促销直接与人的情感沟通，这种促销方法大有潜力可挖。

16、折扣

商品和服务打折销售。

这是一种操作最简单的促销方式，只需挂几个牌子宣布打折即可。由于操作简单，因而是使用最广泛的促销方式。这也是副作用极大的一种促销方式，极易导致破坏品牌形象。

应谨慎使用。

17、分享信誉

以某种方式把自己的产品或服务与市场上的知名产品联系起来，分享知名品牌的信誉，

促进新产品或服务的销售。

作用：

①加快新产品或服务渗透市场的速度。

②民用品工业品均可使用。

分享信誉具有四两拨千斤之效。

18、明暗相济促销

赠送引发本企业产品或服务需求的产品或服务。

作用：

①扩大主产品销售

②工业品民用品均可使用

19、联合促销

目标市场基本相同，但不构成竞争关系的企业联合举行促销活动。

作用：

①降低目标市场搜查成本

②分享彼此信誉（假定双方有信誉的话）

③吸引新顾客

④工业品民用品均可使用

20、参与性促销

让顾客参与某项活动以造成与企业的认同感，从而带动产品的销售。

作用：

①扩大既有顾客消费量

②提高既有顾客的忠诚度

③吸引新顾客

其他销售促进方式还有：

POP广告、店堂促销、展销会、包装实用化、回扣、象征价格、免费派送、试用、还款销售、保值销售、度身定制（如订制别墅），名人促销，名事促销（如卫星广告）、分期付款、现场制卖（如蛋糕、羽绒服）、商品资本化（如限量销售）、示范促销、香味促销、宗教促销，义工促销等。

三、销售促进施用原则

1、  财务性销售促进与形象性销售促进不可偏废。

财务性销售促进：以让利为特征的促销。

特点是见效快，易破坏品牌形象，副作用大。

形象性销售促进：以提升形为特征的促销。

特点是见效慢，见效期长。

2、  销售促进是大多数财力不甚雄厚的中、小企业的现实选择。

3、  销售促进是否成功的关键是企划和管理。

4、  销售促进的每一个环节都应尽可能强化与伴随产品与服务的信息沟通，有的企业目的异化，以手段为目的，导致战略性错误。