产品的死角与服务的误区--再论“以客户为中心”

产品的死角与服务的误区--再论“以客户为中心”

文/包冉

　　“以客户为中心”并非新鲜的口号与理念。从传统的意义上讲，只要有市场经济的天然约束，只要存在供需双方的交换行为，厂商就必须要从客户的身上发掘价值、获取利润，这是一切生产、经营和商务的根本。转向现代的层面考察，“以客户为中心”的潜台词则是“服务”，是“服务产生利润”的经营思路，是“服务部门由成本中心向利润中心转变”的市场趋势。

　　近年来的IT业，服务之风日甚，从IBM、微软、HP和已经被HP收购的Compaq，到国内大大小小的管理软件厂商，无一例外都将“以客户为中心”写进自己的发展方略，并希望通过组织架构的调整、资源的整合的改革措施实现由“制药厂”(产品制造)向“医院”(综合服务)的转型。这其中最令人眼红耳热的案例，自然是时下风光无限的IBM--早在7年前就开始的服务转型运动，使这个业界头号企业在一片衰退下滑声中仍旧保持着两位数的增长率，展示出服务的力量。更令人浮想联翩的是，IBM在全球IT服务中(预估)所占的比重只有大约10%--既然还有那么多布满黄金的处女地，也难怪大家都趋之若骛了。

　　但业界的事情最怕一阵风，蜂拥而上的结果，往往是在人云亦云的攀比中错估了市场的规律和形势。今天为什么要强调服务？“以产品为中心”的理念如何扬弃？IT服务中的误区和陷阱又该如何规避？这些都是我们需要冷静思考和理性分析的基础性问题。

　　首先，“产品经济”的时代基础正在发生着变化，以量的增长拉动市场扩张已经成为过去时，现代IT企业必须用新的战略选择来适应这种变迁。简单地回顾发轫于20世纪70年代的信息技术革命，其后30年的发展基本都是沿着“技术升级-产品出新-扩大销售-刺激新一轮升级”的轨迹螺旋行进，这种模式在20世纪的最后七八年中达到了巅峰，也与今天业界“无边落木萧萧下”的衰退局面形成极大落差。事实上，产品销售的势头放缓并非坏事，也属必然。因为技术进步和产品更新对于客户而言是透明的，购买永远只是手段而非最终目的，付出了货款的用户所关注的，是产品带来的增值和对其本身业务的促进。从这个角度讲，现代IT产品可以看作技术和服务潜能的一种固化，无论其采取的是软件(光盘)还是硬件(PC、服务器)的形式。问题的关键在于，当我们长期过分关注IT产品的技术表象和销量增长，而忽略其服务潜能的挖掘和激发，整个市场必然会在供求本质的链条上出现错位和断层，随之而来就是市场的失衡和调整。当然，调整就意味着机会，尤其是对于已经在产品经济的辉煌中积累了相当实力的领跑者，这种机会恰恰是甩开对手、扫荡市场的最佳时机。

　　其次，标准化是产品经济的最大优势，也成为产品的死角。产品经济的基础是产品的标准化和快速量产，从硬件组装配件到软件开发模块，无不遵循着这一思路。这样的构架在卖方市场的氛围中会极大促进效率，但在产品市场趋于饱和、客户应用无限多样化的买方市场必然会碰壁。其原因之一在于标准化的生产无法精准地匹配多样化地应用需求；其原因之二则在于“以产品为中心”的理念会将企业中绝大多数的资金、人力和物力资源都吸附在“研发-生产-销售”的单一线程之上，IT企业很难在服务产业的第二战线上集中力量展开攻势。

　　这样的窘境对于软件企业来说显然更为严峻。相比于标准化程度更高、也更接近底层基础应用的硬件厂商来说，软件厂商面对的服务市场需求更庞杂、更多样，更加具有挑战性。尤其是对于面向企业级专业用户的财务软件、管理软件厂商而言，在整个产品销售的价值实现过程中，来自于客户的压力和动力都更大。软件光盘在卖给企业并安装完毕之后，其中富含的国际先进管理理念能否与国内企业的现实国情真正契合，真的是一个未知数，还需要更多产品之外的增值服务来体现出软件的优越性、品牌的权威性。反过来看，在宏观经济普遍走低的大环境中，任何一家喋喋不休地纠缠着客户并让其不断为新产品付费的厂商都是不明智的，都钻进了产品经济的牛角尖，陷入惯性思维的死角，也最容易被客户所抛弃。如此，也就不难理解用友、金蝶和安易在软件服务领域的频频出击，和在组织架构上凸显服务部门战略地位。

　　那么，强调客户、强调服务，是不是就可以忽略产品？这显然也是对“以客户为中心”的一种误解。现实而功利地看，产品在相当长的一个阶段内仍将是企业最直接的利润来源；深入而理性地思考，市场经济的一个铁定规律就是将经验固化，进而提炼标准、规范的流程，以最低的生产成本获得最大的平均收益。说白了，服务也是产品，只不过是更为特殊的一种产品，一样需要用产品化的思路来经营服务。并且，随着网络技术与平台的发展，分布式软件开发技术的应用和软件通过网络提供租用服务将成为越来越流行的模式。如果我们的软件企业能够抓住这一契机，不断将服务的经验和能力固化进新的综合性软件产品中，无疑将为“服务产生利润”的理论提供最新的时代注脚。

　　幸运的是，我们已经知道，用友、金蝶、安易等中国先进的软件企业在服务业务地建设上开始告别“游击队”的运营模式和思路，投入大量的资金，以标准化的资格认证培养人才、锻炼队伍。有理由乐观的相信，“软件推动管理进步”的口号，将在服务经济时代来临之后更富内涵。