网络广告:新时代的商业模式

由于Internet的媒体属性，网络广告与传统媒体广告相比，有覆盖面广、交互性、多媒体性、实时性及可以准确统计受众数量等显著的特点。

网络广告有很多形式，本文主要介绍用得较多的网幅广告（Banner Advertisement），也称旗帜广告、横幅广告。它是定位在网页中以GIF、JPG等格式建立的图象文件，要求广告主用极简练的语言、图片宣传企业的产品或品牌。网幅广告常用几帧画面作出动画效果以吸引浏览者的注意。广告主可以在自己的网站上或在访客流量较高的热门站点（如知名搜索引擎YAHOO！）上开设网幅广告。需要受众点击广告的广告主可以将网幅广告与自己的主页或网站链接，这样浏览者点击后就能看到广告主想要传递的更详细的信息。

尽管网络广告具有许多传统媒体广告所无法比拟的优点，但在目前的条件下，它的局限性仍使众多的广告主和网站持观望态度。

1. 由于我国Internet的建设在传输速度、稳定性等方面还不尽人意，公众对Internet技术应用的掌握程度还不够，上网费用还不能为大多数人接受，因此网络广告的实际覆盖面并不理想。据统计，网络广告的覆盖率在北京只有城市人口的8%，上海只有2%。
2. 网络广告位置的有限性制约了网络广告的发展。一方面是因为国内有些网站缺乏这类意识而尚未开设广告位置，另一方面是指网幅广告在网页上的位置主要就只有上方和下方两处。
3. 传统媒体可以用收视率、收听率、发行量等来评估，而网络广告的效果评估却是个全新的领域。国内目前还未有一家公认权威的机构可以提供量化的评估标准和方法。如何判断有关受众人数的统计数据的准确度，如何有效地评估网络广告的效果还有待研究。
4. 网幅广告的常用尺寸是468*60像素（pixel）或88*31像素等。广告设计者不仅要考虑空间的狭小，还要受到带宽的限制，不能采用太复杂的技术影响广告下载的速度。因此可见要在创意设计上下功夫，作出能在数秒钟内抓住访客注意力的广告是很困难的。

网络广告尽管目前存在很多不足与困难，但假以时日，随着技术的提高和日益规范化经营，其前景仍为许多广告主和代理商看好。因此企业有必要掌握这门信息技术。

1. 面对国内的现状，企业是否选择网络广告取决于自身的行销策略，要根据技术条件、目标市场及对网络广告所能取得的收益的判断等作出慎重决策。一旦选择了网络广告，企业就应将自己明确定位。首先制定合理预算，预算额度可以根据同等情况下与传统媒体所需预算的比较或要达到的销售数量目标来规划。然后要界定受众范围，是希望广告被大多数人看到还是只需要引起某类群体的注意，以此作为选择网站和广告形式的依据。最后要制定出详细的目标计划以和最后的统计数据比较，评价本次广告活动执行的效果。另外还要确定广告投播的周期，是否需要在特定时间播放以节省广告费用。
2. 作好计划后，企业要选择合适的站点。首先要对站点分类，从经营者、网站内容等方面划分，并收集数据对各网站进行流量、编辑内容、系统的稳定性及网页制作水平等的评估，评估口径要一致以进行比较。然后开始选择站点。这时要注意（1）选择符合媒体目标的站点。如属告知性广告，就选访客流量大的站点，并多在几个站点上投放。（2）站点应和目标受众范围相吻合。将广告传播给需要这类信息的群体，才能避免无效的广告播放。如销售CD的企业在经营音像制品的网站上投入广告费用会达到更好的效果。另外能提供定向服务的网站应是优先的选择。如根据IP地址按访问者的地理区域选择不同的广告出现等，这将提高广告播放的效率。（3）在国内目前Internet技术水平不是很高的情况下，企业要注意选择线路和服务器可靠的站点。不要因为网站的故障或被查封而影响企业的媒体分布计划。（4）优先考虑能够提供详细广告播发统计数据的站点，特别是有第三方独立公正检测机构统计的网站。
3. 企业还要对广告的具体表现形式作出布置。尽管广告制作可以委托服务机构完成也可以自己制作，但因为只有企业最了解自己的产品和广告目标，所以即便是委托他人制作广告，企业也应尽可能亲自参与。就网幅广告而言，在目前广告创作存在局限性的情况下要达到较好的广告效果，在制作过程中要做到（1）使用醒目的颜色组合，如黄、橙、蓝、绿。但颜色数不要太多，建议不要使用晕边等复杂特技处理，因为颜色数太复杂，广告会在低级图形卡的显示下出现色斑，影响视觉效果。（2）动画，特别是体现产品利益和诱惑的动画广告将比静态或单调的广告更具吸引力。但动画过程要消耗时间，所以如果动画太复杂、文件太大而导致下载时间拉长那么将会使花钱上网的网民难以忍受。访客一般只会有耐心等待一个大小约15K的动画图形传过来。因此动画的制作要充分考虑我国Internet的传输速度。（3）简练的广告文字应反映出企业产品或服务中最吸引人的地方，并突出受众的利益，如销售折扣率。并且使用设问和号召性字句会增加广告诱惑力。（4）网幅广告的位置应在网页的上方，因为这里的图形显示完整，而且醒目。或者在页面的开始或结束处放一个同样的广告，这比只放一个广告的效果要好。广告放在首页还是放在分类页上，没有优劣之分，要根据广告的目标受众范围来判断。除要向尽可能多的访客显示广告的企业选择首页外，在和目标受众相符的分类页上投放广告的效果反而会更好。（5）广告图片要经常更换。因为即便是极有创意的广告在重复显示4次以上后也会失去访客的注意。
4. 作出以上安排后，企业应和网站签定详细的合同，合同中要清楚注明广告的位置、广告的尺寸、投放时间及双方的罚则等，这样才能在目前法规尚不健全的情况下保护双方的利益。广告投放后，企业要派人经常监测，监测内容包括广告是否正常出现、广告显示是否正确及是否能顺利的链接到企业的主页或网站上。企业要警惕网站的不良行为，如擅自更改广告位置、放大或缩小广告的尺寸、广告不按时出现以及广告的超链接出错等。如发现问题，要及时与网站联系，更正错误，确保广告的良好效果。
5. 企业对网络广告进行评估是为了检查执行情况，评判其有效性以指导下一步工作。由于目前国内还未有统一公正的评估标准，因此下面只是探索中的一些建议。企业应向网站索要广告播发的统计报告，即有多少人看到了此广告，又有多少人对它感兴趣并点击了该广告的统计数据。但要注意这些数据会被操纵或作假，如开发一段程序提高来访人次，因此企业要对这些数据的准确性进行判断，作出修正。如果这些数据出自使用第三方软件的站点或受中国互联网络信息中心（CNNIC）认证的站点，那么会具有较大可靠性。取得这些数据后，企业采用显示次数还是点击率作为评判标准取决于企业的广告目标。只是为了传播品牌的企业看重广告的显示次数，而需要访客点击广告以进入详细信息页面的企业关注点击率。企业将这些数据与计划作量的比较，并观察显示次数或点击率的变化情况，分析其变化的原因，调整广告策略。

我国网络广告还处于起步阶段，其发展存在很多障碍。企业要在不断摸索中走出一条成功的网络广告运作之路，带动整个网络广告业的发展。