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（台湾）花旗银行的呼叫中心
by AMT CRM研究小组
台湾的花旗电话理财中心约有二百八十位理财员，每月服务一百二十万人次的客户，曾被评选为亚洲最有创意和经营效率的话务中心。该中心副总裁认为，今天的电话服务中心不应仅仅被看成进行申诉处理的一个单位，它应该是一个整合了顾客服务各项功能的新通路。拿金融业为例，电话服务中心除了基本的金融市场资讯查询外，还可以办理定期存款、买卖基金、外汇等，成为结合市场动向和需求的全新服务模式。
一、整合呼叫中心与顾客服务中心的六个原因：
该中心总裁给出了整合呼叫中心与顾客服务中心的六个原因。
- 客户希望能够得到随时、随地、随身的服务
根据研究，客户到银行办理金融业务时，乘车时间、等待时间和服务时间的总长度平均为40分钟。对于忙碌的现代人来讲，这是很奢侈的浪费。对于上班族来讲，抽出这么一段时间来办理银行业务，是比较困难的。如花旗银行，由于它进驻台湾的时间很晚，到1999年8月为至，只有10家分行。它的客户到分行办理业务是很不方便的。
- 现金流、物流和信息流的整合
顾客只要达一个电话就能办理银行业务和理财，而转账和买卖等工作则由理财专员办理。资料库可提供信息的查询和确认，达到以信息流整合现金流的目标。该银行还与快递公司合作，为顾客提供送货到门的快递服务。这实现了现金流、物流和信息流的整合。
- 集中化服务的规模、速度、效率和成本
传统银行中，服务人员分散在各分行，而呼叫中心的每个理财专员都经过严格的银行业务培训、谈话训练，这些人员集中在呼叫中心内通过电话提供服务。因此呼叫中心在规模、速度、效率和成本等方面都具有自己的优势。
- 快速的知识累积和经验传授
呼叫中心的另一个好处是，知识的累积和经验的传授都很方便，在短期内就能将服务品质提升到一定的水准。如在花旗理财中心，主管会随时监听服务电话，听到表现良好和需要改进的电话，就播放出来，供大家参考。
- 更高的服务品质
建立呼叫中心后，要根据行业需求制订可衡量的指标，并对照此指标进行改善。花旗的客户在使用的是花旗的理财专线，不是特定的人或部门。这样，通过将服务人员的品质控制在相同的水平上，不会因为人员的不同导致服务品质的差异。
- 市场和客户状况的监控中心
如有一段时间，消费者对花旗的信用卡利息滞延很有意见。这时，电话服务中心的通话量就大大增加。
二、呼叫中心的成本和优势
呼叫中心是企业提供顾客服务的众多渠道之一。以金融业为例，其它的服务通路包括分行、无人银行、自动提款机、电话银行和网络银行等。根据花旗银行内部的评估，就每位客户的理财成本而言，前往分行为120元，电话理财专员为60元，自动提款机为20元，电话语音系统为10元，网络银行为5元。根据金融商品和消费者群综合分析可知，虽然网络银行成本低，但由于网络的发展尚未到达很高的层次，顾客可能不习惯或不方便上网作业，结果使得电话银行系统成为最有效率和快速成长的通路。
三、提高企业顾客服务效率的二大方向
花旗银行认为，要提高企业整体的顾客服务效率，下面两个方面是很重要的。
- 利用管理信息报表作即时管理和策略调整
- 确保经济规模
首先要发展更有效益的服务渠道。可以发展自动语音系统来传达一些简单的业务信息、回复和解决问题。还可以发展网络银行，因为网络银行成本最低，只有五元，这是最经济的服务渠道。其次要提高服务有效性。如提高服务人员的服务效率、提高电话量预测的准确性、提高排班的科学性。最后，要善用新科技。
四、维系客户忠诚度能力的四个指标
对企业而言，忠诚的顾客不仅对企业商品或服务非常满意，而且非常愿意推荐给亲友，并且有高度继续使用该产品的意愿。花旗给出了四个衡量企业维系客户忠诚度能力的指标。
- 卓越的电话服务品质
指的是提供超过客户预期的服务品质为中心理念的做法。话务员除了为顾客正确解说、态度亲切外，还要千方百计为顾客提供额外的服务。
- 处理客户投诉的失败比率
在处理顾客投诉时，可能未成功，或是引起顾客不满，这些情况的比率可为修改客户投诉应对程序提供参考。
- 成功挽留客户的比率
一旦客户有意离开花旗，转而像其它银行购买产品或服务，要如何挽留客户？其挽留的成功率应该作为评估维系客户忠诚度能力的指标。
- 客户忠诚度调查
每年花旗都委托中立的调研机构做大量的客户满意度调查，作为忠诚度的衡量指标。
五、服务品质指标
花旗银行所制定的服务品质指标是：理财专员接听电话的平均时间；每一百通电话未接通挂断的比率；电话平均等待时间；专员解说金融商品的正确性；电话占线率；自动语音系统的处理问题比率和反应；客户满意度调查。
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