CRM 企业“回头率”的法宝 -

　　 提高用户忠诚度

　　良好的CRM不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业寻找回已经失去的客户。例如，作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店———亚马逊公司，面对着越来越多的竞争者能够保持长盛不衰的法宝之一就是CRM。当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。据悉，CRM在亚马逊书店的成功实施给它赢得了65％的回头客。

　　据一些调查结果表明，目前客户已不再象过去那样长期保持对某一企业的绝对忠诚，因为目前的客户已经拥有了更多的选择、更好的购买渠道等等能力。如果客户对某一供应商感到不甚满意，则可迅速转向其它的供应商，而企业为此付出的代价是：发展一个新客户往往要比保留一个老客户多费8倍的投入。因此，精明的企业目前都在认真反省自己的CRM战略，并开始把CRM做为它们挽留客户的重要手段，希望凭借CRM的智能客户管理给企业带来忠实和稳定的客户群。

　　 改进信息提交方式

　　美国波士顿的StateStreet公司是一家向公共事业投资者提供服务的公司，目前该公司管理着大约6万亿美元的资产。然而，其一些重要部门中的雇员们在向客户提供在线服务时却发出越来越多的抱怨。一方面因为他们所管理的客户信息正在急剧地增长；另一方面则由于这些部门的基础通信设施是围绕每一项服务而非每一客户加以组织的，因而很难使雇员们回答那些接受了一种以上服务的客户所提出的请求。因此为了把更多的精力集中在客户管理方面，StateStreet公司开发了一个名为OnCourse的应用项目。这是一个把使用LotusNotes和Domino所开发的15个应用集成在一起的定制化的应用，这一应用允许该公司对与每一客户相关的信息实施集中化的管理，而且公司中各部门的雇员都可对这些信息加以存取。假设某一客户以在线方式开立了一个活期存款户头，并想询问有关利息的情况，则该客户可向StateStreet打一个电话或发送一份E－mail。该公司的一位客户服务代表将会把这一查询电话或E－mail加以登记，并将其记录于一个中心数据库。然后，系统可根据存储在“账户背景信息＂文件中的内容，以E－mail的形式把用户问题发送给公司内部能够对客户的问题提出最满意回答的雇员。最后，对所回答结果加以收集，并在48小时内通过Internet反馈于客户。OnCourse不仅使StateStreet公司对客户查询的响应变得更加容易，而且还使该公司能够更好地了解每一客户的具体需求。另外，StateStreet公司还经常通过Internet向每一客户发放一个E－mail调查卡，客户填写好后，也将以E－mail的形式发回该公司。这些信息可帮助StateStreet更好地了解客户的需求，并可使其能够根据客户的具体需求相应地裁剪所提供的服务。

　　 加快信息提交速度

　　某些公司之所以转向Internet，是为了把信息更快地提交到客户的手中。例如，美国亚特兰大有一家专门收集软件行业中各公司雇员工资结构并随时向相关客户公布的公司－Culpepper。目前，该公司已拥有1000多个公司客户，它们都在不断地向Culpepper提交着其雇员的工资情况，并且根据Culpepper所提供的信息随时调整它们的工资战略，以使其所制定的工资战略与其竞争者所实施的工资战略保持同步。然而，Culpepper公司过去仅可一年向其客户提供一次新的工资信息。其中主要原因在于：该公司每年需向其客户邮寄一份工资状况调查表，而当这些调查表填写好，且由该公司完成相应数字的统计后，6个月的时间已经过去了。而劳动力市场的日趋紧张，致使客户雇员的工资结构迅速地变化，因此Culpepper需要更快地把新的工资信息更及时地提交到每一客户的手中。为此，去年该公司停止了向其客户邮寄问卷调查的方法，转为直接接收客户通过Web或E－mail以电子数据表方式提交的数据。Culpepper对这些数据加以记录，并对它们进行集中化的处理，因此能够更容易地和更快捷地把数据提交给客户。目前，客户每天都可以通过Internet在线查询Culpepper公司的数据库，以获得当天修改过的最新工资信息，并能够按照不同参数进行查询。

　　 简化客户服务过程

　　Internet不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便。

　　美国圣地亚哥的e－closer．com公司对此深有体会。e－closer．com公司是一家与银行和抵押公司进行合作的金融服务公司，在Internet上代表贷方处理客户的抵押申请。该公司把Silknet公司的eService和eBusinessCRM软件用于对每一借贷应用的处理和客户服务的提交，这两个程序包均可做为大型任务的管理系统。客户的每一笔贷款的详细信息都能够登记于这两个系统。借贷者可访问e－closer．com的自我服务Web网点，这些网点维持着申请人的背景信息，并允许抵押申请人以在线的形式输入信贷估价所需的数据以及完成信贷所必需的信息。这不仅使e－closer．com公司节省了人力与物力方面的开销，而且还可使信贷过程更简单地得以完成。目前，该公司的这一服务已可一年365天、一天24小时全天候地运行。

　　从以上的例子和分析中不难看出，当前Internet在企业的CRM中正在发挥着越来越大的作用。预计，随着越来越多的企业开始把Web网点用于企业客户关系的管理，以及对客户请求的更快速响应，基于Internet的CRM系统将深入社会生活的各个领域，使得CRM作为Internet时代企业管理的新思想、新观念和新方法，在帮助企业改变管理方式和业务流程的同时，可使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。