日本花王株式会社（Kao Japan）以电脑电话整合式客户服务中心提升CRM绩效（上）

个案摘要（Executive Summary）

由于产品与消费者特性使然，处身于清洁日用品产业中的花王，必须不断的倾听与掌握顾客的声音。

然而用于顾客分散各地，且为数众多，因此必须要透过有效率的管道才能完整收集到来自顾客的各种反应与建议。为了因应这样的需求，日本花王建构了一个名为“ECHO”的电脑与电话整合式客户服务系统，同时搭配内部组织与资源的运作，即消费者咨询中心、消费者交流中心与生活情报中心等三个单位的功能与资源整合，建布出消费者情报与支援网络。

进一步而言，花王的客户关系管理策略即是所谓的“SEEDS＋NEEDS”，也就是产品设计必须与顾客需求相结合，为了说明花王“SEEDS＋NEEDS”的策略执行方法，本文同时提出两个相关的实例以供参考，同时更为读者整理出以下重点：

1. 花王ECHO系统的技术与功能演进
2. 花王生活研究所的三个单位与功能
3. 获取消费者资讯的二大管道
4. SEEDS＋NEEDS的顾客服务产品开发策略
5. 花王执行客户关系管理的成功因素

企业背景：

成立于1887年的花王株式会社，主要的业务内容是清洁用品的研发、制造与销售，目前除了各式各样的清洁洗剂以外，连同护发用品及化妆品共生产了300多种商品，如沐浴乳、纸尿裤及除尘纸拖把等。除此之外，花王也研究生产商品、医药、农业、塑胶、钢铁、建筑等等的工业用基础原料或中间制品原料。同时还投入资讯情报产业，制造销售磁碟片、MO、MD等各式电脑周边产品。

目前花王的企业活动范围已扩及全球50余国。

台湾花王则是成立于1964年，并与1969年收购美商台湾实验，至1991年正式更名为“花王（台湾）股份有限公司”，且正式实施电脑网络、现代化商/物流系统。

这是发生在日本的真实案例：有一位夜猫族，回到家中已是清晨两、三点；在沐浴与盥洗时，使用花王最新推出的洗发精，头皮竟然奇痒无比。用于看到产品外包装上写有免费投诉电话号码，马上打电话向花王投诉。处理这位顾客投诉的小姐除了立即告知减缓头皮发痒的紧急处理方式外，同时也将这个投诉个案输入公司的管理系统。

第二天，产品研发部门马上成立了一个紧急小组，联络上这位顾客，亲自致赠一份礼品表示歉意；还征求当事人的同意，在他的皮肤上做了几项过敏原的的测试。结果，研发部门因为借此更了解人体生理的过敏反应，而开发出适合过敏体质使用的新产品。

这个故事中的关键――日本花王的电脑电话整合式中心，正是以下要讨论的主题：日本花王株式会社ECHO系统。

以花王ECHO系统强化消费者咨询服务

花王（台湾）公司公关部部长指出，日用品业本就是跟着顾客需求走的行业，因此掌握与因应顾客需求就是企业经营是否成功的关键因素。

从花王唯一直接面对顾客的窗口：消费者免费热线的发展来看，花王确实在实践顾客导向的企业经营理念。根据日本花王的年表显示，成立与1887年的花王，在1954年时就成立了花王家事研究所，提供处理消费者咨询之功能，并于1978年导入电脑化的第一代花王ECHO系统，目的是希望透过资讯科技协助处理顾客服务与管理的工作，这个系统历经了第二代、第三代的技术升级，直至1997年导入第四代花王ECHO系统。

实际上，日本花王的消费者免费热线正式名称为消费者咨询中心，这个中心的主要运作模式为应用花王ECHO系统提供消费者各项咨询与服务。该中心分东京、大阪两地，共有80人，24小时为消费者提供咨询服务，如 产品的使用方法、意见、申诉等，同时该中心是以提供服务为导向，所以不从事任何电话拨出的促销活动。

花王ECHO系统的技术与功能演进

花王ECHO系统历经硬、软件方面数度升级。第三代的花王ECHO系统，一位值机人员目前有3部电脑：正中一部与主机相连，可控制左右两侧的电脑。左侧都是文字资料，右侧都是图片资料。所以如果有消费者打电话进来询问花王所属某品牌洗发精的问题，值机人员右侧电脑可操作显示出该品牌洗发精正面、背面事先已扫描进去的照片，左侧电脑可操作显示出相关常见的消费者询问问题与标准解答。

现在第四代的花王ECHO系统已把值机人员目前的三部电脑整合为一部，且全数为无键盘操作环境，改为触控荧幕式，值机人员可直接依消费者的提问问题在荧幕上触控点选即可，操作起来更为省时方便。

身为花王唯一直接面对顾客的窗口，消费者咨询中心为了掌握顾客的意见，并将其转化为企业间流通共享的资讯，因此不论是消费者的来电、来信或传真，资讯窗口支援系统的人员都必须一字不漏地打进电脑，以便和企业里的其他部门，如研究、生产、销售、企划部门透过电脑共享资讯。

不同于零售系统和广告宣传的单向传播，消费者咨询中心就如同消费者与花王企业间的桥梁，不仅在消费者提问时可将企业咨迅，并将其再传递回公司内部。

消费者咨询中心的运作模式