呼叫中心飞入寻常企业中

呼叫中心飞入寻常企业中

冯蕾

　　一个呼叫意味着一个机会

　　 美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产。但是在80年代不得不宣布倒闭。它的倒闭不是因为服务质量或别的原因，而是因为当其他航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面他们无法与其他航空公司竞争。别的公司可以及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。

　　今天运行得很好的企业实际上也面临着这样的战略选择，要适应那些利用电话、网络、无线通信等渠道进行消费的消费者，在客户服务上多下功夫已不是“锦上添花”，而是维持企业能否生存的必需手段。

　　国创科技有限公司首席顾问、北京邮电大学宋俊德教授向记者介绍，现代的呼叫中心（Call Center）是基于CTI技术（计算机网、通信网集成技术）的一种新的综合信息服务系统，用户可以通过电话、E－mail、传真等多种方式呼入。在呼叫到来的同时，呼叫中心即可根据主叫号码或被叫号码提取出相关的信息传送到座席的终端上。这样，座席工作人员在接到电话的同时就得到了很多与这个客户相关的信息，简化了电话处理的程序。这在呼叫中心用于客户支持服务中心时效果尤为明显。在用户进入客户支持服务中心时，只需输入客户号码或者甚至连客户号码也不需输入，呼叫中心就可根据它的主叫号码到数据库中提取与之相关的信息。这些信息既包括用户的基本信息，诸如公司名称、电话、地址等，也可以按照以往的电话记录，以及已经解决的问题与尚未解决的问题。这样双方很快就可进入问题的核心。呼叫中心还可根据这些信息智能地处理呼叫，把它转移至相关专业人员的座席上。这样客户就可以马上得到专业人员的帮助，从而使问题尽快解决。

　　现在，企业都渐渐明白，一个忠实客户是经过潜在客户、新客户、满意的客户等多个阶段的努力才获得的，而失去一个老客户的损失，往往需要七八个新客户才能弥补。一个呼叫的价值，也许就意味着一个老客户或者一个新的商业机会的得与失。

　　呼叫中心的最高境界——决策支持

　　宋教授举了一个小型电力厂的例子。这家电厂的供电区域里有几家大型生产企业，由于这几家企业生产时间非常集中，造成在用电高峰期间经常掉闸，而高峰过后又形成电力的浪费。国创科技公司为这家电厂设立了呼叫中心后，对各家企业的用电情况进行了了解，并建议他们合理地分配生产时间，使整个区域的用电量趋于平衡。

　　很多企业认为呼叫中心就是用来提供咨询服务的，因此把它当作纯粹的投入。宋教授认为：“建立一个呼叫中心需要投入大量资金，但对企业来说，它绝不应是赔钱的买卖。无数电话的背后应该跟随着数据的分析和挖掘，将这些数据纳入客户信息管理系统，从而形成决策支持，才是呼叫中心的最高境界。”

　　一家经营移动通讯业务的MCI公司是怎样从美国通讯巨头AT＆T手里抢夺市场的呢？通过呼叫中心的数据分析，他们发现，MCI的手机用户之间的通话数量只占总通话量的20％，而MCI用户打给AT＆T用户的通话量却高达70％。经过严密的计算，他们推出了一个优惠策略：MCI用户之间通话费降半价，而MCI与AT＆T用户之间的通话费不变。一时之间，MCI 的手机用户都成了该公司的说客，纷纷劝说自己的亲朋或业务伙伴改投MCI，结果这个策略使MCI的用户增加了38％。

　　中小企业怎么用？

　　如果要问哪个行业适用呼叫中心，不如问问哪个行业不需要客户服务？但是，电话中心的投入动辄百万千万，中小企业只能望洋兴叹了吗？

　　对于超过100个座席代表的大型呼叫中心，一般需要庞大的配置，投资很高。它至少需要有足够容量的大型交换机、自动呼叫分配器ACD、自动语音应答、CTI 系统、呼叫管理系统、业务代表座席和终端、数据仓库等。而对于中小型系统而言，利用PBX与CTI服务器和业务代表座席直接相连，业务代表座席同时与应用服务器相连，也能及时获得各种信息。 CTI服务器一般由CTI 硬件开发商的板卡和PC 组成，其扩容和增加功能也比较方便， 成本也低，因此是一种投资小、见效快、升级灵活的系统。在选择这类系统时，企业可根据自己的业务量选择适当数量和规格的系统，重要的是注意系统的可扩展性，因为随着企业发展，呼叫业务量会迅速增加，如果无法平滑扩展，会造成一次投资全部报废的结果。

　　现在，国际上非常流行呼叫中心外包的业务。企业可以和一个专门提供呼叫服务的呼叫中心运营商签订协议，将自己的应用服务器和相关人员与第三方呼叫中心相连。一般的呼叫由该中心直接处理，特殊问题则快速转入相应公司，由相应的人来解决。这样做的好处是减轻小公司负担，而呼叫中心又可采用最先进的通信技术和计算机网络技术，提供每周7 天，每天24 小时服务，为所有入网的小公司提供高质量的对外服务，使各个小公司的用户都获得满意的服务。这种公司实际上是呼叫中心呼叫业务的运营商，它一方面要面对各个入网小公司，另一方面要面对这些小公司的广大用户，因此对它的呼叫系统性能和座席业务代表都有较高的要求。

附：呼叫中心发展史

　　国外呼叫中心的出现很难有一个确切的时间表，因为呼叫中心这个词并不是从刚开始就有。30多年以前，一些需要更多人性化服务的行业，如航空公司的机票预订中心、旅馆饭店业的房间预订中心、商品目录销售商、跨国公司的全球客户服务支持中心等实际上已经具有了一定规模的、我们现在称之为呼叫中心的系统。银行业也在70年代初开始建设自己的呼叫中心。不过那时的呼叫中心还远远没有形成产业，企业都是各自为战，采用的技术、设备和服务标准都依据自身的情况而定。一直到90年代初，都只有很少的企业能够有财力在技术、设备上大规模投资，建设可以处理大话务量的呼叫中心。从90年代初期开始，呼叫中心才真正进入了规模性发展，尤其是800号码的被广泛认同和采用，更加剧了这一产业的繁荣。

　　目前国外的呼叫中心已经形成为一个巨大的产业。据IDC的调查表明，全球呼叫中心服务市场总产值在1998年为230亿美元。预计到2003年将翻番，达到586亿美元。据有关资料统计，全球每年由呼叫中心促成的销售额已高达6500亿美元。也有专家预测，这一数字在五年以后的中国将为5000亿元人民币。

　　更为重要的是，呼叫中心在国外已经确确实实是一个产业，不仅有呼叫中心各种硬件设备提供商、软件开发商、系统集成商，还有众多的外包服务商、信息咨询服务商、专门的呼叫中心管理培训学院、每年举办有大量的呼叫中心展会和数不清的呼叫中心杂志、期刊、网站等等，从而形成一个庞大的、在整个社会服务体系中占有相当大比例的产业。

　　我们在呼叫中心方面要落后大约十年左右，并且离形成一定规模的产业化还有一段距离。

　　90年代以后，随着一些信息台的出现及寻呼业的一度辉煌，呼叫中心似乎有过一段黄金时期。但是不管是信息台、寻呼台还是后来的一些相类似的产品，都不能称得上是完整的呼叫中心，因为它们只是简单地接收呼叫，提供一般的信息服务，而并没有存储客户的信息和数据，也不能为客户提供广义上的服务功能。

　　北京邮电大学的宋俊德教授是较系统地将CTI和呼叫中心的概念及应用介绍到国内的学者之一，他牵头建立了国内第一个针对本产业的研究机构——北邮CTI研究中心。由中国电信推出的112、114、170、189等特服号码的普遍使用则将呼叫中心完全托出了水面，实现了大规模的应用。

注：本文作者系《中国经营报》记者
原载于《中国经营报》