结合ERP实施 成功推动CRM

结合ERP实施 成功推动CRM

郝子现

　　面对实施ERP（企业资源计划系统）这样一个长期的系统工程，在国内的众多应用企业中，真正能快速见到成效的为数不多。在诸多因素中主要由于许多企业没有进行详细的业务流程分析和IT/IS规划就匆忙上系统，没有考虑到ERP的实施会对原有的业务流程造成多大的冲击，在员工不认同变革的情况下，形成的阻力会对整个系统造成何种影响以及如何化解这种阻力，在实施过程中也没能很好的完成“知识转移”，培养自己的维护人员和实施队伍。如何有效的解决这些问题对于CRM（客户关系管理系统）的实施也同等重要，如果说ERP帮助企业优化了内部的管理流程，那么CRM则使企业可以全面服务于外部的客户，并使企业完成从“以产品为中心”到“以客户为中心”的模式转移，从根本上改善企业的运营模式，加速企业的发展。

　　一、CRM研究的内容

　　在买方市场的大环境中，CRM也是企业非常重视的方面，它关系到企业在市场竞争中的胜败，直接关系到企业产品所占有的市场份额。CRM的主要内容如下：

　　1．如何整合分散在企业内各个部门的客户信息，包括销售、客户服务、市场、制造、库存、物流、研发、计划等各自形成的客户信息；

　　2．如何整合客户的联系渠道，为客户提供“一站式”的服务，使得客户能够方便、简单地与企业联系，而不必一次次向不同部门重复同样的要求，在企业的各个部门之间奔波；

　　3．在获得大量客户信息的基础上，如何整合、处理客户的信息，为各部门提供有价值的信息；分析客户价值，了解各细分市场的客户对企业的价值所在，和针对不同的细分市场应该提供什么类型的产品和服务；

　　4．如何通过CRM来整合价值链上的各个活动环节，建立客户价值导向的业务流程和管理模式，创造一个客户需求拉动式经营价值链。

　　二、CRM的主要功能

　　一个有效的CRM解决方案应具备“畅通合理的客户交流渠道、智能的分析系统、对Internet电子商务的全面支持、与后台ERP系统的良好集成”等主要要素。其主要功能可以归纳为：对销售、营销和客户服务3部分业务流程的信息化；客户联系渠道（电话、传真、WEB、E-mail等）的集成和自动化处理；对这两部分信息进行深度加工，并提供商业智能服务和决策支持功能。具体描述如下：

　　1．任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户信息；

　　2．能够对市场活动进行规划评估，对整个活动进行360°的透视；

　　3．能够对各种销售活动进行追踪，拥有对市场活动、销售活动的分析能力；

　　4．系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息；能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户产品、职能部门、地理区域等进行多维分析；

　　5．能全面提高销售的有效性，改善企业与客户的关系，提高企业的客户拓展能力和市场开拓能力。

　　对成功采用CRM的企业调查显示，实施CRM以后，每个销售人员的销售额增加51％，顾客的满意度增加20％，销售和服务的成本下降21％，销售周期减少1／3，利润上升20％。

　　三、CRM的实施方法及应注意的问题

　　CRM的实施同样是一个大的系统工程，其实施过程与ERP一样，也需要有一套规范的做法：相关的需求分析、必要的咨询、合理的规划、适合企业情况的方案及软件供应商选择、具体的实施步骤、有效的评估及监督机制等。

　　1．相关的需求分析和必要的咨询

　　对于大多数公司来说，按照传统的企业经营与现代企业经营理念进行对照，在客户关系管理方面概括的讲都会存在类似下面的不足：

　　（1） 由于缺乏有效及时的记录，无法全面了解曾经与公司产生了业务关系的客户，更难掌握这些客户的行业分布、静态信息（如：客户档案、联系人信息）、动态信息（如：商业关系、需求特征、中期购买计划）等；

　　（2） 由于没有对业务人员的业务行为做完整的监控，业务主管对业务人员所做的具体事件，不能清晰的了解。同时，对于已流失或正在流失的“商业机会”没有察觉；

　　（3） 技术人员在实际解决问题时的一系列宝贵方案和经验，不能在公司内部有效的共享，甚至造成信息最终流失；

　　（4） 对于每天都不断产生的销售、服务事件没有或缺少质和量的概念；

　　（5） 由于对客户缺少应有的了解，不能将客户进行价值分级（如：高级客户、一般客户等），从而不能针对性地主动关怀客户，发掘客户价值。

　　所以在CRM实施之前，应该从这些方面入手进行全面分析，从相关需求、业务流程、业务规范、实施动因等方面进行必要的咨询，为规范业务、理顺内外关系及顺利实施打下良好基础。

　　2．合理的规划

　　首先要明确的是，CRM不仅仅是一个软件系统，它隐含了一个数据结构模型和一个信息技术平台。对于企业来说CRM是一个实现利润最大化的有力工具，所以不应该将CRM看作信息系统建设的目的，而应该将其作为一种实现全面顾客信息管理的手段。CRM是技术支持工具，而不是系统建设方向。

　　（1）分析研究如何将CRM的实施与企业的中长期战略结合起来；

　　（2）设计适合于企业持续发展所需的CRM信息系统框架；

　　（3）分析研究CRM的实施能够为企业带来多大的改善；

　　（4）分析现有的流程和组织机构能否适应CRM系统；

　　（5）设计适应于公司发展的CRM业务流程和组织机构；

　　（６）预计各应用阶段的困难，理顺各种关系，确定较为详细的实施计划。

　　通过合理的规划为进一步选择适合企业情况的方案及软件供应商提供客观的资料和必要的技术储备，以保证CRM项目的成功实施。

　　3．方案及软件供应商选择

　　面对大多数国内企业实施ERP成功率低这样的情况，在CRM方案及软件供应商选择上，必须走适合国情、适合企业自身情况的道路，在方案及软件供应商选择上应重点考虑以下几个问题：

　　（1）商品化的软件功能模块多、适用范围广，这就要求企业从自身情况出发，选择不同的功能模块来满足当前和今后的发展需求，在考虑系统开放性和各种预留接口的同时，软件的可用部分比率取决于软件对企业的适应程度，而不是以进口或国产来区分；

　　（2）任何商品化软件都不能完全适应于企业的需求，都要进行相应的用户化和二次开发工作，只是修改量的不同。所以商品化软件应提供必要的开发工具，并能根据企业的人员素质较好地完成“知识转移”，培养出自己的维护人员和实施开发队伍；

　　（3）依据性价比考虑软件的性能、功能、技术平台、售后服务和技术支持，并考察软件商的信誉及人员稳定性；

　　（4）商品化软件必须提供齐全的文档，如：用户手册、不同层次的培训教材及用户指南；

　　（5）进行必要的投资效益分析，包括资金利用率、投资回收期，也要充分考虑实施周期和可能出现的困难，避免造成实施时间过长而影响效益兑现。

　　4．引入有效的评估及监督机制

　　（1）必要性：信息系统建设是一项投资大、周期长、高风险、知识密集的系统工程，为避免在系统建设过程中管理跟不上、协调不力、实施缺乏规范造成风险加大，就必须有一个合理的管理运行机制，对工程进行全程控制，这是比技术、人才更为重要的因素，也是提高成功率的重要手段；

　　（2）监理依据：由于信息系统建设的实际情况较为复杂，技术更新快、标准规范常常滞后，既需要监督约束又需要合作协调，通过监理能对一些相互协作和相互交错的行为进行调理，避免抵触，使其顺畅，并对冲突进行协调；

　　（3）基本任务：是对系统建设进行质量控制，可参与系统前期的可行性研究、咨询、招标等工作，也可以在工程进度控制、实施过程中存在的问题等方面展开工作。通过监理使系统的关键指标在工程实施过程中得到全面的监测，出现偏差时能够得到及时、有效的纠正，使系统的整体水平得到保障。

注：作者现任职于许继集团有限公司信息中心

本文原载于《中国企业报》