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CRM走上实施路
田同生
如果说以往对CRM的探讨只停留在“CRM是什么？”和“CRM能做什么？”上面的话，那么，当前大家更加注重的是“怎么做CRM？”和“如何做成功CRM？”前不久，笔者带着这些问题采访了有关的CRM厂商及专家。
不做CRM行吗？
今天的市场竞争在某些领域已经进入到白热化的地步，这种状况在家电等行业尤为明显。随着WTO的加入，中国的企业如何面对更为激烈的竞争？引进客户关系管理系统无疑是解决这一问题的重要举措。然而，是进入WTO以后再做CRM呢？还是先做CRM主动迎接WTO呢？两种态度截然不同。被采访者普遍认为WTO留给我们的时间不多了，作为有识之士的企业家们应该先行一步，否则的话就会贻误战机。
中国惠普公司咨询总监徐仲良先生说，企业为什么要上CRM系统？竞争的激烈与业务增长的压力是其重要的原因。以联想公司为例，每天通过呼叫中心接入的电话就是2万多个，这还不是高峰时期，还不包括电子邮件以及来自对网站的点击。统一地为客户提供一站式的服务已经成为必然，而要做到这一点，必须要引进客户关系管理系统。中国惠普帮助联想公司成功地建立了呼叫中心，目前运作良好，发挥了极大的作用。
专注于中小企业客户关系管理的美国Interact公司的代表苏醒先生指出，对中小企业来讲，市场灵活多变的反应能力是其赖以生存的基础。所以，能够在短时间内，即90天至120天，而不是耗费一两年的时间迅速实施CRM是非常关键的事情。国外典型的CRM系统实施周期长、初始投资大，不适合中国的中小企业。尽管实施CRM并非一件容易的事情，有很多困难要克服，但是不做CRM行吗？不做CRM能够解决面临的竞争压力吗？摆在企业面前的选择绝不是做不做CRM，而是做什么样的CRM。
看看客户要什么？
梁培明先生是汉普咨询公司的CRM总监，今年4月份，笔者曾在上海听过他关于CRM产品功能介绍的演讲，重点是谈CRM能做什么？这一次他则是站在企业需求的角度来谈企业目前最需要的是什么，最迫切要解决的问题是什么？
梁先生最近几个月的时间都是在企业中搞咨询调研，他先后应邀去过广州佳都国际和深圳华为，帮助这两家公司进行实施CRM的咨询服务。前者是一家以IT产品分销为主兼营其它高科技产品的企业，后者是国内首屈一指的以通讯网络产品生产为主的高科技公司。被列为佳都国际2001年1号工程的ERP/CRM项目已经正式实施。对国内企业的深入了解使梁先生更为清楚地认识到，一定要从以产品功能出发来谈企业实施CRM的窠臼中跳出来。要了解企业究竟需要什么，目前可有可无的功能，那些锦上添花的功能就不要给企业介绍，要着重从企业的关键问题出发，并且能够切实解决这些关键问题。
作为在国内最早开发出CRM软件的中圣信息总经理李觉伟先生也有同样的感受。在1999年中圣的CRM产品就已经问世了。该产品于2000年6月成功地应用于北京东区邮政局系统，并取得了明显的效益。其中一个重要的原因就是他们非常清楚地了解到东区邮政局的现状是什么，从什么地方入手才能够有所突破。中圣信息提供给北京东区邮政局的CRM系统，就是量身定做的。目前，北京邮政的CRM系统已经在6个局得到实施。
德勤咨询的王依容指出，首先，企业一定要清楚客户对你的价值是什么样的。其次，要明白企业能否有挖掘客户价值的独到能力，最终目的是提高客户的价值。在执行客户价值管理时既要看到客户对企业的价值，同时也要看到企业对客户的价值，要从两个方面取进行理解，缺一不可。进行客户群的细分之后要看企业的战略、流程、组织架构以及渠道能为客户提供什么样的服务，如果提供的服务不足够的话，就要提出改进的措施。同时要有一个考核体系，不断地检测所做的改进是不是生效。在改进的过程中会发现需要做进一步新整合的方面，从而使得客户价值最大化。看待客户的价值，一个是看客户带来的现金流，另一个是看客户的生命周期。寻找客户阶段是不会带来利润的，带来的是寻找成本；市场调研和市场开发，寻找潜在客户同样需要成本，即瞄准成本；还有获得成本，即销售过程中的成本；赢得客户之后，还会有服务成本、维持成本与扩展成本。
结合实施CRM的实践经验，王依容告诉笔者，CRM最大的用户群就是企业内的销售队伍，得益最多的也是销售队伍。销售人员是非常现实的，他们要看到效果，要求速度快。销售人员对CRM项目的表决就是他们的行为。在企业内部CRM的应用推广过程中，要分步骤地进行推广，使销售人员有个消化的过程，使他们能够感到有收获。要对人员进行重新的整合，激励员工以客户为中心，使销售人员能够从使用CRM系统中得到好处，与销售业绩挂钩。此外，还要从行政上考虑引导销售人员去使用CRM系统。
AVAYA公司的沈晓晖先生认为，企业在实施CRM系统的过程中扮演的并不是一个被动的角色，企业扮演的角色可能是编辑，大的以及关键的流程必须要由企业自己编撰出来。
上海通用现身说法
美国通用汽车中国公司顾客信息经理董载阳先生告诉笔者说，通用汽车的CRM主要沿着三条主线进行：1、潜在客户的管理；2、潜在客户的开发；3、客户忠诚度的管理。首先是要增加销售漏斗中潜在客户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户增加了，才能够进一步使他们转化为客户。对不同的潜在客户，需要采取不同的态度。要了解客户什么时候买汽车，是立刻买，还是3个月或是个6月以后买，或者是1年以后买。由于对客户的服务是有成本的，CRM系统提供的客户状况分析可以使得销售人员对不同的顾客采取不同的对策，例如对于只是了解情况的人只给他们一份小资料，对于马上购买的人就给他们详细的资料以及相应的服务。
就上海通用汽车公司对CRM产品的选型评估标准而言，主要考虑的是：产品功能、软件结构、厂商自身的管理水平与维护能力、实施能力、全球化的支持能力、厂商自身的生存能力以及产品的灵活性。如果提供CRM产品的厂商其自身的管理能力不够高的话，通用公司就不会考虑这家公司。再就是厂商的发展如果不健康，过一段时间就有可能倒闭，买了它的产品就无法得到后续的服务和升级，对这样的公司通用也不予考虑。而国内一些企业选择CRM系统时优先考虑的就是价格，对上述两点很少考虑，结果可能导致项目的实施失败。
上海通用汽车的CRM实施并不是一帆风顺的。董载阳先生说，企业中阻碍成功的因素有很多，例如：不想改变现状、缺乏企业一把手的支持、脱离实际的期望、项目管理能力不行等则是最重要的因素。通用汽车的实践证明，企业要实施CRM仅有好的产品是远远不够的，必须要将企业内的阻碍因素转化为积极因素。目前上海通用的CRM项目只完成了前两期的工程，共计投资250万美元。
国产CRM前景看好
国能科诺公司市场总监张国庆对笔者说，他们一直在研究家电行业的客户关系管理，并且有着非常独到同时又结合中国国情的解决方案。深圳康佳彩电就是国能科诺的客户，除此之外，同是家电行业的上海广电股份、厦新电子也都选择了国能科诺的CRM产品。笔者在对张国庆先生进行采访时，就碰到家电行业颇有名气的乐华电气公司主管销售的一位副总经理正与国能科诺洽谈实施CRM的商务问题。
据彩练信息副总裁张涛博士介绍说，以商务通产品闻名华夏的北京恒基伟业已经选择了彩练的CRM系统。彩练的另一位副总裁丁佐志先生称，彩练的CRM系统目前已经进入了国内的制造行业。面对迅速增长的CRM市场，中圣科技则采取了发展代理商共同做大CRM市场的模式，他们的CRM产品不仅得到最终客户的认同，同样得到代理商的青睐，中国惠普公司已经与中圣科技结成合作伙伴，共同推广中圣CRM产品。
“实”，这个字眼是笔者在采访过程中听的最多的。可不是吗？“实际”、“实例”、“实践”、“实施”、“实话”和“实用”，哪一个吸引人的话题能够离开这个“实”字呢？当有人仍然在大谈CRM离中国有多远的时候，众多的中国企业已经开始从各自不同的途径成功地跨上了CRM这趟时代的列车。
原载于《互联网周刊》
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