CRM：掀起你的盖头来

CRM：掀起你的盖头来

孙大海

如何在激烈的商业竞争中脱颖而出？如何降低销售成本，压缩支出，使自己的产品更有竞争性？如何提高老客户的品牌忠诚度，并通过他们影响潜在用户，从而扩大市场份额？如何让客户感受到企业对他们的重视，从而增进彼此的信任和感情？对于由计划经济体制向市场经济体制转轨、由国内市场经营向国际市场拓展的许多中国企业来说，能够拥有先进的、集成化的商务应用解决方案，及时有效地收集市场和客户信息，及时有效地对客户的需求做出反馈，就犹如增添了一把锐利的竞争武器。

走进CRM

　　CRM是Customer Relationship Management的缩写，意思是客户关系管理。CRM是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的领域。它一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。CRM是通过CRM软件及配套系统来部署和实施的。利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户，充分了解他们的需求，并把客户想要的送到他们手中。CRM还能观察和分析客户行为及其对企业利润的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。客户关系管理由Gartner Group提出，目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。为了获得生意上的成功，企业在考虑部署其“客户关系管理(CRM)"方案之前，首先要明确利用这一新系统要实现的具体的生意目标，例如提高客户满意度、缩短产品销售周期、最大限度降低库存、节省开支以及增加合同的成交率等。即企业应了解这一自动化系统的真正价值。

CRM的价值

　　一套真正有价值的CRM方案，必须是先进的IT技术和管理经营理念相结合的产物，既是对企业原有ERP的补充与增强，也是那些从没上过企业内部资源的企业的新的利润点，所以对解决方案提供商的要求是很高的。他们不仅仅是程序高手，更应该是经营管理的专家。他们需要熟悉客户所在行业的商业逻辑和运作流程，并根据其内在不同提供个性化的定制的解决方案。

　　在评估一个CRM方案的可行性之前，用户和软件提供商需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求雇员意见，了解他们对销售过程的理解；确保企业高层销售人员的参与，以确立最佳方案。此外，还应对整个过程做出全面考察，消除那些不必要的步骤。

　　充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从业务和销售人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终用户(企业雇员)寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群:销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交;而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户历史资料等.

　　对于一个有一定规模的企业来说，其客户有广义、狭义之分。

　　广义客户即指广泛存在的个体消费者，而狭义客户指的是企业下属的分公司，办事处等分支机构和分销商，专卖店等有密切往来的经济实体。它们一样需要良好的管理和实时的信息互动。

　　一套完整的CRM系统，应该是承前启后的，向前可以朝企业的门户网站方向伸展，结合企业门户，网上销售，网上客户服务等电子商务内容，构架真正“动态”的电子商务网站；向后又能逐步延续渗透至生产，配送和人力资源等部门的ERP系统，使企业的业务、资金和信息流在电子商务的“商业机器”中高效顺畅地运行。

业界看CRM

　　国能科诺商用软件有限公司的总经理卢曙是这样解释CRM系统的：相对工业化大规模生产时代的“强势营销”，网络营销是一种软营销。谁在供应链中获得更多的客户信息，谁就拥有更重要的地位和价值，使自己更容易在与同类型企业竞争中胜出。现代的企业必须以客户和市场为中心，必须拥有自己完整的个性化的客户关系管理系统——应用于销售领域的SDM（网络化销售管理系统），解决分支机构信息管理，风险控制，流程自动化问题，与ERP系统达成良好兼容；应用于服务领域的CSM（客户服务系统），拥有客户多种方式与企业的交流，客户信息全面实时收集管理和需求挖掘，服务系统监测，顾客态度反馈等功能，完全可以与动态网站衔接，实现真正的电子商务体系；应用于市场领域的EIS（决策支持系统）能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险等真实且及时的信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。实现企业总部“飞行座舱”化管理。

　　一个规范化的负责任的CRM解决方案提供商，应该具有实施以下工作的能力：

　　1、准确把握和描述企业应用需求；
　　2、为企业制定合理的技术解决方案；
　　3、辅助企业选择合适的应用软件；
　　4、辅助软件在企业的安装、调试和系统集成；
　　5、对企业原有业务处理流程进行重组，制定规范合理的新的业务处理流程；
　　6、结合软件功能和新的业务处理流程，组织软件实施过程；
　　7、组织用户培训；
　　8、负责应用软件系统在企业进入正常运转；
　　9、根据应用软件，为企业编制衡量管理绩效的数据监控体系和内部管理报表体系；
　　10、为企业编制决策数据体系和决策数据分析方法；
　　11、辅助企业建立计算机信息系统的管理制度；
　　12、负责系统正常运行后的运行审查。

CRM应用案例

　　康佳集团前不久宣布全面进军电子商务领域，此次涉足电子商务决不是为了追赶潮流热点，而是为了充分利用互联网技术所带来的机遇和康佳自身在营销体系方面以及信息系统建设方面的扎实基础的优势，建立一个高效、方便、区域广泛的现代化营销体系和售后服务网络，进一步提升康佳的竞争优势。康佳集团1999年开始着手建立企业CRM系统，于1999年3月与国能科诺商业软件有限公司合作，现在已经通过INTERNET建立了覆盖全国60多家分公司、200多家经营部的分销信息网络系统。

　　通过这套系统，康佳的销售部门可实时掌握全部产品在全国任何一个地区的销售情况，通过科学的统计分析及时调整市场销售策略和销售计划，同时为主生产计划提供依据。系统采用先进的多级体系结构，以及可规模化的软件集成架构，特别是作为远程通信媒体的Internet系统平台，针对中国特殊的通信质量条件，做了大量的优化和特别处理，在实践中体现了很强的可用性。这套系统的实施为康佳集团进军电子商务领域奠定了一个良好的基础。

CRM的未来如何

　　对于CRM的市场走势，业界人士多持乐观态度。专门从事市场研究的METAGroup公司的报告显示，全球的CRM市场正以每年50％的速度增长。这意味着2000年全球CRM市场的销售额将达130亿美元，2004年将跃升至670亿美元。METAGroup还指出，未来企业在CRM上的投入将赶上并超过ERP。到2004年，分析、咨询和系统集群服务将成为CRM市场中的生力军，其年增长率将达到惊人的82％。

　　但是，洋味儿十足的CRM能否被大多数中国企业所接受，还很难下定论。软件行业最忌讳的浮躁，一套管理系统实施前需要有细致的调查和研究，实施后需要完善的培训和服务。但一些中国软件公司功利的短期行为，确实给整个市场带来了负面影响。但我们也应该看到，一些抱着严谨负责态度的软件公司，拥有先进的技术力量，符合国情管理理念和国内成功实施的案例，我们相信民族软件业的明天是属于它们的。

原载于《信息产业报》