SAS MA实现营销管理和分析系统的完美结合

近年来，我国电信企业在使用数据挖掘、统计预测、时间序列、数学优化、平衡记分卡等各种分析和决策支持工具进行营销经营分析时，各大运营商也产生了许多困惑，其中比较典型的一个问题就是：如何在整个营销管理的流程和系统中整合这些分析工具，并使用这些工具来发挥效益？

本文介绍的是在电信业呼出营销管理（outbound marketing），即主要以促销和营销活动为代表的营销管理，中结合分析工具实现智能化管理的一种理念，国际上通称为营销管理自动化MA（Marketing Automation）。SAS在该领域所提出的管理流程和系统称为SAS MA（Marketing Automation）。

一、 智能的呼出营销系统不再是梦想

几年前，当国内电信企业利用数据仓库、数据挖掘等BI工具建立经营分析系统方兴未艾之时，发达国家的电信巨头们正在纷纷使用相似的工具建立营销管理自动化系统（Marketing Automation），也就是智能化的呼出营销管理系统。首先让我们来看几个SAS客户的实际案例：

1. 在美国，Nextel（其与Sprint于2004年宣布合并，成为全美第三大移动运营商）与SAS合作实施了MA系统来进行旨在减少客户流失的呼出营销。Nextel自己总结了最后的效果：

a) 提高了数据分析和挖掘的及时性和有效性；
b) 通过利用现有的SAS技能和最少的建立新模型的增量成本来降低总体拥有成本；
c) 客户流失率降低30%，达到1.4%，领先于全行业；
d) 降低25%的客户挽留成本；
e) 息税前收益（EBITDA）达到43%，高于行业平均水平9个百分点；
f) 客户收益率的显著提高。

2. 在英国，Telewest宽带通信和媒体公司（2005年其与NTL签订合并协议，成为英国第二大通讯企业）完成了SAS MA（Marketing Automation）项目后，Telewest分析部门总监John Ramdenee分析说：“数据分析和挖掘与营销管理的关系发生了革命性的变化”，SAS MA主要帮助Telewest解决了五大挑战：

a) 整合销售渠道；
b) 整合市场沟通方式：在正确的时间推销正确的产品以正确的方式给正确的客户；
c) 理解客户直接和间接告知的信息，并以此来建立客户关系；
d) 减低每次销售和响应的成本；
e) 降低客户流失率。

3. 在北欧，斯堪的纳维亚最大的电信运营商Sonera在实施了SAS MA系统后，极大地提高了呼出营销活动的执行效率和复杂程度（可以进行多阶段、多层次的营销活动），并加强了数据分析和挖掘功能与营销流程的无缝集成。最终的结果是营促销活动的数量和质量得到大幅度的提高。

4. 在亚太地区，位于纽澳地区，仅次于Telstra的新西兰最大的电信公司新西兰电信（Telecom NZ），在运用SAS高级的营销分析与数据挖掘一年之后，于2003年运用了SAS MA技术重整了其呼出营销活动管理系统和相关渠道。使得整个系统无论在技术还是业务流程上都成为世界上最先进的呼出系统之一。该系统横跨新客户获取、交叉/提升销售、客户挽留、重新激活、迎新呼叫、惊喜电话等等业务，并与十多种不同的客户交流渠道集成，成为该企业营销活动业务的灵魂。

5. 在非洲，南非电信巨子ZAF通过SAS MA项目简化并现代化了其营销呼出系统。项目结束后，ZAF简化了原有的过于复杂的客户数据抽取和选择流程；实现了原有手工和劳动密集型的业务流程和分析模型打分部署流程的自动化；改变了原有系统有限且不灵活的营销活动绩效报告；实现了与各类呼出渠道的自动集成；以及减低了因整个呼出流程高度依赖于个别人员所带来的风险等等。

我们认为，其实许多国内的电信企业与海外先进电信企业相比，使用BI工具进行经营分析的起步并不落后。但是几年以后再比较，不难发现当海外企业已经完成MA(Marketing Automation)系统的建立或重整并正在走向更高级应用时，国内的电信企业似乎对于MA的概念仍然陌生。作为“客户智能”领域全球顶级的技术提供商，SAS觉得有义务也有必要将最先进的MA系统和流程积极推荐给国内运营商，为我国电信企业的经营分析带来卓有实效的结果。

二、 SAS MA的标准业务流程

对于SAS来说，MA绝对不仅仅是一套软件系统，更重要的是包含在系统之中的分析和业务流程。本节中，我们就初步地探讨一下SAS MA(Marketing Automation)的流程和系统架构。

正如国内业界几乎所有人都在宣称的，经营分析最终需要形成一个业务闭环。SAS MA提出的业务流程同样基于一个闭环，所不同的是，SAS提出的闭环观点鲜明而且被反复证实有效，是一个马上可以被实施的成熟流程。

具体来讲，SAS MA的业务流程包括计划（Plan）? 定位（Target）? 实施（Act）? 学习（Learn）四个依次顺序的阶段。
“计划”是指营销活动的发起和计划。一个营销活动可以是事件触发或由某些问题引发，也可以是根据营销战略事先计划好的。这些计划和发起应当具有相当的依据，并基于理性的分析和决策。

“定位”是指使用分析工具进行客户筛选和定位，根据不同的客户行为和倾向，针对每个客户进行不同的呼出活动或给予不同的优惠/产品。这一阶段是体现营销精细化的重要环节。

“实施”就是根据前两个阶段所作的决策来实施整个营销活动。在这个阶段，如果MA系统与所有呼出渠道都已经集成，那么实施一个营销活动就应当相当轻松，并能及时自动地收集客户的响应和反馈。MA中的“自动化”一词，在笔者看来就在于此。

“学习”是指对整个营销活动的绩效评价、对比、检验、测试和学习。在这一阶段我们需要特别注意两点：一是这里的绩效评价并非市场上纷纷扬扬的“Performance Management”报表系统那么简单，SAS所提出的营销效果评价是基于类似“临床医学测试”和“6个西格玛”等所采纳的严格的科学统计测试和因素分析，再配以最正规的七步骤战略平衡记分卡的方法论，由此所形成的评价是真正客观和具有实际指导价值的；二是我们往往更愿意把“学习”阶段称为第一阶段而非最后阶段，因为除了营销活动的业绩评价之外，在这一阶段通过多维分析、趋势分析和统计模拟等技术我们更可以从过去的客观现实中学到客户知识，并提出对将来的改进或革新建议。而这些建议恰恰是新一轮营销活动计划的开始和原动力。因此，通过“学习”这一阶段，整个流程很自然地进入到（更高一层的）“计划”阶段，从而真正实现了“闭环”。

在以上提到的“定位”阶段，SAS MA又镶嵌了一个数据分析闭环，即从调研业务需求，到评价数据和软硬件环境，再到分析建模，然后是模型部署应用，最后是模型回顾、监控、修改和调优。其中最后一阶段是一个长期的和持续性的工作，这些工作的产生来源于新的业务需求，其结果也往往是发现新的业务问题，从而又创造了业务需求。因此最后一阶段也就是新一轮分析第一阶段的开始，从而形成了分析流程的“闭环”。

在SAS分析闭环中，分析建模这一阶段又镶嵌了一个反复挖掘（Mine in Cycle）的数据挖掘建模闭环，这个闭环就是业界人尽皆知的SAS SEMMA方法论。这套世界一流且独创的建模方法论包括抽样（Sample）、探索（Explore）、修改（Modify）、建模（Model）和评估（Assess）五大步骤。

以上的三大闭环互相嵌套，从而形成我们常说的“三个闭环整合在一起”。在笔者看来，为国内电信业提供营销经营分析解决方案的厂商中，SAS是唯一能如此明确具体地提出“闭环”流程并通过实施证明行之有效的技术和咨询提供商。而且在这一流程中，还合理地镶嵌了业务和分析两类闭环，使之真正成为智能型的营销管理系统。

三、 实施SAS MA能解决的典型问题

对于一个MA用户来说，实施MA后的实际效果比较显著，正如第一节所列举的SAS用户的例子。但是在采购和实施之前，人们往往想了解SAS MA能解决的业务问题。虽然根据每个企业的市场营销成熟程度和IT系统完善程度的不同，SAS MA所能解决的问题会不一样，但通过参考其他企业的经验可以有所借鉴。

这里我们透过一个典型的电信业SAS MA客户制定并最终实现的项目目标，来了解实施SAS MA项目后所能解决的典型或通用的问题。他们希望并最终得以实现的效果如下：

a) 显著提升整个营销活动管理流程的效率；
b) 将客户交互次数增加到每年超过550万次（相当于每个月20次营销活动）；
c) 允许业务用户自己来产生营销活动，从而改变IT人员因为手工操作而造成的每次营销活动都要投入大量精力和时间的状况，减轻工作压力和强度；
d) 将目前客户挽留部门因客户维系和忠诚度方面的交流所做的营销管理活动实现自动化；
e) 使用客户流失和收益能力模型来驱动客户挽留方面的交流；
f) 更好地管理客户忠诚度计划；
g) 在目前的SAS?数据仓库上建立一个营销活动管理的数据集市；
h) 实施一个能在SAS数据集上直接运行的MA工具；
i) 减少对个别关键个人的依赖性；
j) 提供市场营销活动绩效和报告；
k) 建立所有市场交流行为的全部历史记录；
l) 使用营销活动的输出来进行模型部署；
m) 对分析结果和分析环境的维护正规化，并上轨道；
n) 支持其他各类模型的发展；
o) 进一步发展分析环境；
p) 提供一套以客户获益能力为基础的客户细分系统；
q) 简化客户名单筛选和抽取的流程；
r) 建立与客户交流系统的自动整合；
s) 用单一集成的环境来支持客户行为建模和市场活动管理。

从以上不难看出，SAS MA所能解决的问题包括了市场营销活动的运作、分析建模和业务流程的结合、相关数据的管理和运用，以及IT架构和渠道系统的整合等诸多方面，可以说是呼出营销管理系统在智能化方面的一个巨大提升。

四、 SAS MA与SAS电信业智能解决方案

虽然SAS MA本身是一套独立、完整、成熟的先进解决方案，同时它又是SAS“客户智能”CI（Customer Intelligence）系列解决方案的组成部分，而SAS CI又是SAS电信业的整体智能化框架——SAS电信业智能解决方案TIS（Telecommunications Intelligence Solutions）中的一部分。本着SAS对于智能型系统建设“大处着想，始于足下”（Think Big，Start Focused）的精神，我们最后将对SAS CI和SAS TIS作简单阐述。
CI（Customer Intelligence）不同于通常所说的“客户关系管理”CRM（Customer Relationship Management）系统。两者最大的区别在于CI强大的分析功能以及这些分析被自动地镶嵌在CRM流程中所形成的智能化决策支持。所以有人形象地将其比喻为：CI系统是CRM系统的大脑和灵魂。

SAS CI的支柱组件包括SAS MA(Marketing Automation)、SAS客户交互管理IM（SAS Interaction Management）、SAS营销优化MO（SAS Marketing Optimization）。除了本文所介绍的SAS MA之外，SAS IM是面向呼入营销（Inbound Marketing）的实时智能化管理，SAS MO是运用数学规划和优化工具对营销渠道、产品、活动等等进行业务优化的解决方案。

一般来说，SAS CI的实施路线是SAS MA ? SAS IM ? SAS MO。其中IM和MO的顺序可根据企业的实际情况互换。但由于每个电信企业的起点、实际需求及其紧迫性都不同，所以每个SAS CI用户的实施路线也会因人而异。SAS会积极与客户一起合作探讨制定出最适合他们的路线图。
在笔者看来，世界上先进的电信企业目前普遍实现了完善的营销分析功能并实施完成了MA，进入到IM或MO应用项目的中期。整个过程在过去的3到7年中完成，其发展速度之快，与大家普遍认识到CI乃是通讯服务企业的重中之重是分不开的。

最后，我们从全局的角度来着眼，SAS CI只是电信企业智能化建设和推广中的一部分。SAS本着关注企业级智能化应用并帮助造就我国新一代的知识型和创新型企业的目的，从电信业的专业视角提出了SAS电信业智能解决方案TIS（SAS Telecommunications Intelligence Solutions）。
SAS TIS包括上下两层，下面是系统的基础架构，称为电信业智能平台TIP（Telecommunications Intelligence Platform）；上面是基于TIP的业务解决方案，分为客户智能、网络运营智能、财务智能和绩效管理四大方面。TIP还包括了数据整合、数据存储、商业智能和高级分析四大功能领域，每个领域中又包括各类先进的工具，并以SAS元数据管理为龙头进行各类数据和报表管理，使得众多的工具有机地整合在一起，共同和谐地创造价值。

在业务解决方案中，除了以上介绍的CI以外，网络运营方案包括了网络用量预测、网络容量管理、网络资源使用优化等等；财务管理方案包括了欠费风险控制、收入保全和欺诈探测、客户利润率和作业成本法，以及财务计划预算与合并报表等等；而绩效管理则运用先进的七步完成平衡记分卡的方法论，实施整个战略性绩效评估考核和KPI系统。因此SAS TIS是一个横跨业务部门但又统一部署的电信业智能框架，堪称行业智能化建设的标杆和榜样。

特别值得指出的是，除了软件系统之外，SAS TIS还包括了专业咨询服务、培训、系统实施和提出组织架构方面的建议，从而构成整体解决方案。我们以“授人以渔”的项目实施理念为先导，希望通过系统实施、知识传授、行业经验交流、对客户进行示范、帮助客户实战演练，帮助客户建立商业智能能力提升部门BICC（Business Intelligence Competence Center）等等途径，与国内的运营商和合作伙伴一起，携手打造世界一流的智能型、知识型和创新型的中国电信通讯服务运营机构。

作者：SAS中国华东区咨询总监   徐欣先生