李一军：新一代电子商务发展战略

在这里我准备了三个方面，一个是寻求持续获利的商业模型，第二是使传统企业向电子商务来转移。时间的关系我只能讲前面这两点了。

第一个方面是电子商务的盈利模式，在这里要讲三个方面，电子商务盈利模式、电子商务的连续性区域、连续区域的电子商务进入壁垒。大家知道电子商务是凭借着空间和时间的加速来增加收入，依靠信息服务和广告佣金来增加服务，减少成本、扩大规模，提高服务水平包括个性化的服务，但是我要讲最关键的还是要建立这样一个新的电子商务的模型。一个商务模型是依据于对产品的细分来制定它的战略，应该说没有一个统一的战略，不同的商品根据市场的细分有不同的战略，电子化的交易，客户在购买商品时是根据信息化的描述来描述商品的特征，来确定它的购物行为。

因此总这个角度我们把商品分成这样四个等级，第一个是最左端的是标准化的产品，往右一点是非标准化商品，再就是感知商品、待鉴别的感知商品，首先来看标准化的商品，比如像石油、纸夹、钉子、卫生纸这些是没有差异化的，根据它的产品名称、对它特性的描述就能知道这个产品的品质跟特性，因此这样一个市场是很容易进入的。但是它为电子商务的公司留下的盈利空间是及其有限的，竞争也是相当激烈的。唯一能够采用的战略低成本的战略，利用经济规模、利用低成本战略来降低管理费用。

第二类产品叫准标准化商品，准标准化的商品和标准化的商品有一定的差异，比如说像书、录像带等等。我们买书要选择什么类别的书，买电子商务的教科书可能要选择作者是谁、出版社是谁、出版时间等等，这就提供了这样一个差异化。这样一个市场首先是进行选择，选择什么样的产品这是很重要的。第二个阶段购买者就把他的注意力集中在产品特性和价格，这就和标准化商品的行为就变得一样了，对于这个一个市场中的公司来说，其战略挑战是在第一阶段，也就是说在书的搜索阶段使自己的差异化程度提高，并在第二个阶段使他们自己从价格的竞争当中显现出来。差异化通过信息技术差异出网络的服务，包括强大的搜索引擎，像亚马逊有几百万条书目，在这样一个强大的搜索引擎上能够迅速地把你所需要的书搜索出来。另一方面是通过数据挖掘这样一些技术，智能化的技术来根据客户的购买行为把个人偏好提取出来，有针对性地进行服务。还有是网站具有黏性，鼓励网民停留在网站上。这是第一阶段。第二阶段就是低成本的差异别，这主要是利用经济规模，寻找批发商的诱惑待遇，保证产品的付货可靠、及时。在这个阶段用户更关注的是价格，价格的竞争会很激烈。像有的网上书店会提供这样的功能，查到一本书，这本书的价格是多少、在搜索引擎上也把其他网站上同样一本书的价格都拿出来，提供一个最低的价格。还有是电子商务的品牌战略。品牌战略对于非电子化的产品是非常重要的，这里就不详细讲了。

我们看第三类产品就是感知类的商品，包括像时装、住房、香水、化妆品等等，这类商品在购买时需要体验、需要触摸、需要试穿等等，具有很明显的差异化的特征，我们很难想象买房子不到周围去看一看环境，因此在这样一个商品的市场当中我们实际上是要注重差异化制定相应的战略，有两种战略，一种是完全差异化的战略，包括使用新的技术，包括客户服务，包括授权、回报会员的积分等等，还有一种是混合的。就是传统的商店和电子商务相结合，可以有一个展示，每个商品有一件去试穿，但购买者确定他要买的衣服以后可以通过电子商务来购买这个商品，比如当时提供这个商品是50元，第二天把货送到是40元这样的情况。最后一种商品是待鉴别的感知商品，比如说农产品、艺术品，和感知商品的前一个有点儿不同，每一件产品都是不同的，比如说水果，一个品牌的水果，莱阳梨并不能提供完全的信息，要看一看它的成熟度。比如一个名作家的艺术品每件作品又有所不同，在这样一个市场当中是很难的。经营这种商品的电子商务是很难的，很多都退出来了，进入中介的行为。当然我们可以通过一些技术，包括动画、画面来进一步改善它的销售行为，但是并不能解决它的根本性的问题。但是这里面有一个部分是可以做的，在农产品低价充分购买，像蔬菜和水果在实践当中是成功的。因为是可以低价重复购买的，在这里电子商务可以有所作为。

最后我们看一下这张图，这是双曲线，我们可以看到从标准化的商品到待鉴别的感知商品它的进入程度前面非常容易进入，而后面非常不容易进入。但是从盈利的可能，前面的盈利空间很小，而后面的盈利空间很大。我今天就给大家介绍这些，谢谢大家。